Что такое бренд платформа. Платформа бренда. Зачем нужна и как разработать? Живой пример Последовательность реализации этапа

У бизнеса могут быть разные проблемы в маркетинге, но самая интересная - это отсутствие платформы бренда. Интересна она тем, что решить её не так уж сложно, а выгоды от её решения огромные. Есть различные подходы к созданию и формированию структуры платформы бренда. Есть разные мнения о её составляющих и о том, что не входит в её состав. Читайте статью о том, как разработать коммуникационную платформу бренда для вас или для вашей компании с живым практическим примером.

Зачем вам бренд?

Начинающие предприниматели обычно думают, что бренд - это история для больших корпораций и продуктов массового потребления. «Вот когда у нас будет миллион клиентов, тогда и создадим бренд, а пока и так как-нибудь переживём» - думает начинающий предприниматель. Но это огромная ошибка и вот почему.

Даже если вы только что создали лендинг или группу в социальной сети и начали гнать трафик, ваши первые потенциальные клиенты с первых же секунд начинают задавать вам резонные вопросы. На эту тему давным давно вышел легендарный постер в журнале McGrow-Hill:

Ответы на эти вопросы влияют на конверсию из посетителя в клиента, на запоминаемость и многое другое. А вот вырезка из статьи Игоря Манна на сайте E-xecutive.ru . Обратите внимание на подпись под картинкой.

Бренд - это идея, которая лежит в основе бизнеса и напрямую влияет на привлечение клиентов, поэтому откладывать её разработку на потом не стоит. Базовые элементы платформы бренда - это миссия, суть бренда, легенда и позиционирование. Давайте начнём с миссии. У лидеров бизнеса она всегда зафиксирована.

Примеры миссии компании

Платформа бренда интернет-магазина

Ага. А что если у меня не Шанель, не Эппл и не Кока-Кола, а простой интернет-магазин конной аммуниции? Для такого магазина тоже можно и нужно разрабатывать платформу бренда. Для примера берём один из таких магазинов под названием Ostwind.

На первый взгляд ничего особенного в этом магазине нет. Но я поговорил с основательницей выяснил, что она сторонница такого направления как Natural horsemanship (естественные отношения с лошадьми на основе уважения), а у магазина всё-таки есть миссия:

Помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась.

Миссия - это некая глобальная цель, которая обычно сочетается с идеалами основателя, вдохновляет его самого, а также команду сотрудников и клиентов. Её может сформулировать основатель - самостоятельно или через беседу с маркетологом. Если миссия есть, из неё можно развернуть платформу бренда и весь остальной бренд. На следующем этапе формулируем суть бренда или brand essense. Это краткий и ёмкий ответ на вопрос «Что такое ваш бренд?». Начнём с больших примеров:

• Уолт Дисней - Веселое семейное развлечение.
• Старбакс - Ежедневные моменты удовольствия.
• Джиллет - Максимально точное бритье.
• Ostwind - Конная аммуниция (?).

Конная аммуниция есть у всех магазинов. А что особенного в Ostwind? Ещё раз читаем миссию этого магазина. И сокращаем до краткой и ёмкой сути. Получаем:

• Ostwind - хорошее отношение к лошадям.

Да, как у Маяковского, поэтому имеем дополнительное преимущество по запоминаемости. Ещё надо отметить, что аммуниция направления Natural horsemanship, которая продаётся в Ostwind, не причиняет лошади боли, в отличие от традиционной спортивной аммуниции. Поэтому суть бренда и ключевое послание ясны: хорошо относишься к лошадям? Иди и покупай аммуницию в Ostwind, которую лошади будет приятно носить, а не больно. В моей грубой расшифровке может выглядеть манипулятивно, но если не расшифровывать, то довольно органично и красиво - хорошее отношение к лошадям.

История бренда

Итак, у нас есть миссия и суть бренда. А теперь послушайте маленькую историю:

Жила-была добрая девочка по имени Наташа. Родители отдали её в конно-спортивный клуб, где она училась кататься на лошадках, управлять ими, выполнять упражнения. Но однажды Наташа увидела по телевизору фильм, в котором показывалось, какие страдания испытывает лошадь от спортивной амуниции и тех упражнений, которым она училась. Тогда в её душе всё перевернулось и она решила, что так дальше жить нельзя, а лошадям надо помогать. Когда она узнала про Natural horsemanship, про совершенно другие отношения с лошадьми и про совсем другую амуницию, она решила основать свою мастерскую амуниции и помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась. Так появился Ostwind.

Какие у вас впечатления по поводу этой истории? Будет ли ваше отношение к этому магазину отличаться от отношения к другим магазинам, у которых истории нет? Не знаю насчёт вас, но думаю, что у целевой аудитории отношение к такому магазину будет особенным. Хотя это всего лишь пять предложений, они могут стать и рекламным видеороликом и много чем ещё. Но главная прелесть этой истории в том, что это легенда, которую я придумал на основе миссии.

Теперь у нашего интернет-магазина есть миссия, суть бренда, а также легенда, связанная с личностью основателя. Что нам ещё надо?

Позиционирование бренда

Позиционирование - это лаконичный ответ на вопрос «почему мы?». Отличный пример позиционирования у издательства «Манн, Иванов и Фербер» – максимально полезные книги. Если вы заинтересованы в максимально полезных книгах, то вам в «МИФ», а если вас устроит что-то средненькое, то можно и в другом издательстве закупиться.

Какое позиционирование было у интернет магазина Ostwind?

«Амуниция для лошадей в наличии и под заказ с доставкой по России»

Отвечает оно на вопрос «почему мы (лучше конкурентов)?». Нет. Возвращаемся к миссии и создаём на её основе новое позиционирование.

В результате мы имеем базовые элементы платформы бренда и можем размещать тексты в социальных сетях, на сайтах и презентациях. На основе этой платформы можем разрабатывать логотип и фирменный стиль, брендбук, презентации, имиджевые ролики и контент-планы.

Заключение

Платформа бренда - это фундамент и точка отсчёта привлечения клиентов. Если у вас не проработан фундамент, значит всё остальное у вас сильно хуже, чем могло бы быть: стоимость привлечения клиента выше, конверсия в продажу ниже, повторных покупок меньше, запоминаемость ниже или её нет вообще. В платформу бренда стоит вложиться ещё до запуска маркетинга, чтобы процесс привлечения был системным, потому что закладывать фундамент под построенный дом будет сложнее и дороже.

Пишу о развитии, образовании, стартапах, контент-маркетинге, сервисах для бизнеса. Подписывайтесь

Платформа бренда – документ, раскрывающий характер бренда.

Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди . И вроде всё у них одинаково – инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.

Первые два элемента платформы

Немного подробнее

Мотивы любого бизнеса – увеличить прибыль и открыть больше возможностей, поэтому бизнес и создает платформу бренда.

Цель бренд-платформы – наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.

Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят .

Зачем нужна бизнесу

При достижении цели платформа бренда позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и , а именно:

И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы . К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.

Помните, что платформа бренда должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

И ещё огромное количество другой информации

Шаг 1. Идея

Или, другими словами, – Brand Pearl – жемчужина бренда. При раскрытии этого элемента транслируется ключевая мысль Вашего бренда. В идею обычно включено семь ее составляющих (как в нашем примере) – это стандарт.

Ключевой вопрос: “В чем моя идея?”

Чтобы ответить на поставленный вопрос, нужно определиться с названием бренда и его легендой, а следующие подпункты: суть бизнеса, ценности, бренда, ключевые характеристики, посыл и обещания потребителю, ключевые слова помогут раскрыть вопросы:

1. В чем суть бренда?
2. В чем главные ценности и легенда бренда?
3. В чем миссия бизнеса?
4. Какие ключевые характеристики бренда?
5. Каков посыл от бренда потребителю?
6. Что бренд обещает своему потребителю?
7. Какие есть символы бренда?

Ключевой вопрос: “Какие составляющие у продукта?”

В целом же второй раздел платформы включает ответы на следующие вопросы:

1. Какие отличительные характеристики продаваемых товаров?
2. Какая стратегия ценообразования применяется?
3. Какие условия промо-мероприятий, акций и скидок?
4. Как происходит управление запасами и логистика?
5. Какими способами продвигается товар?
6. На каких рынках продается данный товар?
7. Какой вид дистрибуции?
8. Какие ключевые слова?

Уточню, что в целом Вы можете применять разные методы анализа, но лучше всего анализировать товар с помощью . Этот инструмент собирает воедино все характеристики товара, а базовая модель содержит 4 направления:

1. Продукт (product) . Отражает характеристики товара, удовлетворяющие потребностям ЦА. Важно раскрыть, что является УТП, что отличает товар от конкурентов. Здесь же атрибуты бренда: символика, и т.д.;
2. Цена (price) . Определяет стоимость продажи товара, уровень рентабельности продаж. Важно знать наценку, конкурентоспособность цены, элементы себестоимости товара. Также в этом пункте рассматриваются скидки и акции;
3. Место продажи (place) . Оценивает качество дистрибуции. Здесь отмечается, есть ли доставка, каково место расположения товаров, а также информация о рынках, где продаётся товар, как продаётся, как выгодно презентовать продукт в точке продаж;
4. Продвижение (promotion) . Рассматривает все маркетинговые коммуникации, стратегии продвижения, бюджеты, каналы коммуникации, . Важно уделить внимание тому, что вызывает повторные покупки.

Шаг 3. Клиент

Этот элемент детально описывает и портрет клиента. И здесь же выявляется, как должны воспринимать бренд окружающие, в том числе не являющиеся клиентами Вашей компании.

А главная задача здесь – создание аватара. Для этого Ваши клиенты делятся по полу, возрасту, интересам и роду занятости. После этого проводится сегментация целевой аудитории и выстраивается стратегия позиционирования.

Ключевой вопрос : “Какая ЦА и где она обитает?”

Чтобы систематизировать знания о клиентах, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие характеристики целевой аудитории?
2. Какие существуют сегменты ЦА?
3. Где обитают потенциальные потребители?
4. Какие потребности потребителей необходимо решить?
5. Чего боится потребитель и на что смотрит при выборе?
6. Какая мотивация к покупке: рациональная или эмоциональная?
7. Какие ключевые рычаги воздействия на ЦА?

Шаг 4. Выгода

Это совокупность характеристик продукта, отвечающих потребностям клиентов. То есть здесь собираются все боли потребителей и то, как продукт бренда способен их решить.

И маркетологи выделяют три уровня таких болей. Если их детально проработать, то Вы сможете предложить клиенту именно те выгоды, которые его полностью удовлетворят.

Ключевой вопрос: “Какую боль потребителей решает наш бренд?”

Чтобы проработать этот элемент платформы бренда, Вам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какие боли потребителя наиболее значимы?
2. Что думает потребитель о Вашем продукте?
3. Какие у клиента есть предложения по Вашему продукту?
4. Как ваш продукт решает незакрытую потребность клиента?
5. Как сделать продукт еще выгоднее для покупателя?

При этом чем лучше будет проведено исследование, тем более качественные выгоды Вы сможете предложить Вашему покупателю. Для этого можно использовать разные способы:

• Опрос . Проведение опроса среди выявленной целевой аудитории;
• . Изучить различные форумы и блоги, где активничает потребитель, прочитать его отзывы и предложения;
• Запросы . Изучить поисковые запросы, по которым клиенты находят Ваш сайт;
• Аналитика . Сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends позволяют исследовать ключевые слова и популярность бренда.

Отмечу важную деталь: подобные исследования потребительского спроса нужно проводить почаще, чем раз в год.

Шаг 5. Эмоция

В проф среде это называют маркетингом эмоций, и он является одним из важнейших элементов платформы бренда. Здесь описываются чувства и эмоции, связывающие потребителя с Вашим брендом.

А выглядит это так: человек имеет незакрытую боль и из-за неё испытывает какие-то чувства. Тогда Ваша задача – определить, что чувствует человек и что должен испытывать от Вашего продукта.

Ключевой вопрос: “Что должен ощущать потребитель от взаимодействия с брендом?”

И конечно же, список вопросов для разработки пятого элемента платформы:

1. Какие чувства у потребителя возникают при незакрытой потребности?
2. Что должен чувствовать покупатель при взаимодействии с нашим брендом?
3. Какой цвет наиболее соответствует выбранным эмоциям клиентов?
4. Как адаптировать стратегию маркетинга под эмоции потребителя?
5. Как постоянные клиенты будут относиться к нововведениям?

Для скептиков сообщаю: эмоциональный маркетинг работает, потому что каждый потребитель испытывает эмоции. И суть здесь в том, что каждой значимой эмоции соответствует определенный цвет. Эту концепцию хорошо показывает “Колесо эмоций” Роберта Плутчика.

Кстати, чтобы протестировать разработанный эмоциональный маркетинг, проще всего собрать фокус-группу, поскольку иначе эффективность определить не получится – только опытным путем.

Шаг 6. Продажа

Это важный пункт, так как именно здесь происходит обслуживание потребителя. И важно понимать, как осуществляется процесс продажи, кто в этом участвует, как работать с , что стимулирует клиента к покупке.

Ключевой вопрос : “Как происходит процесс продажи?”

При этом важно детально описать каналы коммуникации с потребителем, ведь от места взаимодействия с ним зависят техники продаж. И в помощь привожу список необходимых вопросов:

1. Какие существуют триггеры к покупке?
2. Как осуществляется продажа, по каким каналам?
3. Какие есть у потребителя мотивы купить продукт?
4. Какие потребности/боль решает покупка?
5. Какие могут быть возражения и как с ними работать?
6. Какие выгоды получает потребитель?

Шаг 7. Образ бренда

Компанией формируется такой образ, который должны воспринимать потребители. Поэтому сами собственники должны хорошо осознавать, для каких целей какие инструменты используются.

Ключевой вопрос : “Как потребитель должен видеть бренд?”

Главное, что здесь отмечу: этот раздел непосредственно связан с первым, где раскрывается идея бренда и посыл. Ведь когда собственнику приходит в голову идея создания бренда, он видит и визуальные составляющие компании.

Поэтому при разработке данного раздела необходимо отталкиваться от образа, сложившегося у собственника. И по традиции вопросы:

1. Как видит бренд собственник?
2. Какую позицию занимает бренд относительно клиентов?
3. Какая интонация бренда, что пропагандирует?
4. Какие ключевые параметры позиционирования и визуализации?
5. Какие перспективы развития бренда?

В идеале, при ответе на эти вопросы, при упоминании бренда должна сложиться целостная картинка всего, что он в себе несёт, что думают о нём потребители, и какие ощущения он вызывает.

Шаг 8. Конкуренты

Сразу уточню, что иногда этот элемент становится на первое место по значимости. Ведь когда у Вашего бренда есть близкие конкуренты, важно понимать, как отличиться от них, какие у них преимущества.

Ключевой вопрос : “Что делают конкуренты?”

При проведении анализа конкурентов Вы должны иметь ответы на следующие вопросы:

1. Кто является основным ?
2. Какие у конкурента цены?
3. Чем наш товар отличается от товара конкурента?
4. В чем заключаются наши недостатки и сильные стороны?
5. Какова вероятность появления товаров-заменителей?
6. Как стать конкурентноспособнее?

При этом советую анализ конкурентной среды проводить с помощью . Эта базовая модель включает в себя пять ключевых движущих сил конкурентной борьбы:

1. Угрозы появления продуктов-заменителей;
2. Угрозы появления новых игроков;
3. Анализ рыночной власти поставщиков;
4. Анализ рыночной власти потребителей;
5. Анализ уровня конкурентной борьбы.

К тому же результаты анализа визуализируются, а матрица Портера наглядно показывает слабые позиции Вашей фирмы. Ну и вместе с этим нужно провести сравнительный анализ конкурентов, вникнуть в ценообразование.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Коротко о главном

Если Вы постараетесь и разработаете платформу бренда, то только выиграете от этого: у Вас будет вся важная информация в одном документе, сэкономите время и деньги на рекламные компании, сможете отстроиться от конкурентов.

Подводя итоги, хочется упомянуть еще основные позиции, для чего собственно нужна платформа бренда:

• Показать уникальность . Объяснить потребителю, в чем состоит уникальность Вашего продукта, очень сложно. Но если это удается, то такой клиент становится постоянным;
• Заручиться доверием . Потребители доверяют больше тому, о чем помнят и знают. Сами подумайте, что бы Вы выбрали, Кока Колу или карамельный напиток неизвестного производителя;
• Получить прибыль . У раскрученного бренда больше возможностей. Он имеет больше клиентов, но может сделать наценку круче, чем у конкурентов, не потеряв потребителя;
• Увеличить стабильность . Репутация раскрученного бренда служит подушкой безопасности при нестабильном рынке. Ведь потребитель выбирает продукт, который знает;
• Повысить эффективность . Новый сотрудник, прочитав положения платформы, сразу понимает, что делать. Это снижает время обучения, повышает результаты деятельности фирмы.

Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его смысловую уникальность. Разработка платформы бренда – важнейший этап его создания. Weavers Brand Consultancy уделяет особое внимание созданию бренд-платформы, поскольку именно она является основой для будущей вербальной и визуальной идентификации бренда, его коммуникационной стратегии.

Последовательность реализации этапа:

1. Разработка стратегических сценариев развития бренда и гипотез его будущего позиционирования.
2. Проведение стратегических сессий/воркшопов с командой клиента.
3. Отбор наиболее перспективного варианта бренд-стратегии и формирование на его основе всех остальных элементов платформы бренда.
4. Согласованная платформа бренда в итоге оформляется в виде удобной для восприятия визуальной модели.

В зависимости от категории, в которой мы создаем бренд – ритейл , корпоративный или потребительский брендинг – набор характеристик в составе платформы бренда может различаться. Ниже представлены те характеристики, которые мы чаще всего используем в разработке бренд-платформы:

• Атрибуты бренда - это основные функциональные или эмоциональные ассоциации/характеристики, присущие бренду.
• Эмоциональные и рациональные выгоды бренда (для потребительского брендинга).
• Ценности бренда - это система основных принципов и постулатов, на которых основана деятельность бренда. Отражают идеи и убеждения, закладывающие основу для реализации миссии. Ответ на вопрос: «Что для нас важно?»
• Характер бренда - его основные качества и особенности, характеризующие бренд как личность. Являются основой эмоциональной идентификации бренда. Ответ на вопрос: «Какие мы, каков наш характер?»
• Инсайт - сокровенная потребительская истина, из которой может быть рождена идея бренда (для потребительского брендинга).
• Позиционирование бренда - это место бренда в сознании потребителя, которое формируется на основе уникальной идеи/ценностного предложения бренда и выгодно дифференцирует его от конкурентов.
• Видение бренда – образ бренда в будущем. Ответ на вопрос: «К чему мы должны стремиться в идеале?»
• Манифест бренда - это развернутое описание философии бренда, смысла его существования.
• Миссия бренда - основной смысл существования бренда, сверхзадача. Ответ на вопрос: «Какого наше предназначение в том мире? Зачем мы существуем?»
• Сущность бренда - «сердце и душа» бренда, его ключевая идея в двух словах.

Что такое миссия? Как найти миссию бренда или компании?

Как правильно сформулировать миссию?

Куда потом деть эту миссию? Записать на руке или высечь на каленом стекле рецепции?

Зачем нужны ценности и как найти, и оставить за собой, позиционирование на рынке?

Для ответа на эти, и многие другие похожие вопросы, возможно, стоит начать с рассуждения – «Что такое бренд?».

Если не to google открытые источники для публичной демонстрации эрудиции «на скорую руку», то многие, говоря о знаменитых брендах и брендах лидерах, отмечают, что кроме явных количественных и качественных показателей, у брендов есть что-то такое, что-то такое, вот неуловимое – такое, чего нет у других… Мол, бренды от рядовых компаний отличает репутация, философия, эмоция.

И это будет, на мой взгляд, достаточно близкая к правде история.

Это такой комплекс компонентов, ручная «настройка» и многолетняя, многобюджетная, многокомандная работа. Это идеология, фундамент, философия, ДНК, ноу-хау, эксклюзивные патенты, стандарты и прочее, прочее, которые и формируют уникальность бренда.

Сколько было, есть и будет мастеров брендинга, столько и будет дефиниций идеологии, отличающихся одним-двумя предложениями и описывающими одно и то же – тот самый, едва поддающийся воспроизведению образ бренда. Часто описывается как ассоциативная и эмоциональная связь с потребителем и обществом, нематериальная его стоимость и ценность – основа дифференциации, основа философии, основа корпоративной культуры.

Однако то, что так сложно описывается, давно имеет, в своей основе, уже достаточно обобщённый мировой стандарт и часто называется идеологической платформой бренда.

В этой заметке мы не говорим о стоимости бренда, и как вычислить стоимость бренда, оправдать издержки на его строительство и прочее. Мы пока о духовном, той части, без которой и оправдывать нечего.

Идеологическая платформа – это базис, на котором зиждется вся нематериальная, вдохновляющая и философская надстройка, имеющий часто конкретное, практическое применение и обоснование.

Из чего состоит идеологическая платформа?

Здесь, как с дефинициями бренда – сколько специалистов, столько и «рецептов» безупречной идеологии. Будем держаться основополагающих магистралей.

Идеологическая платформа, в одном из классических вариантов, состоит из:

• истории / легенды / активов,
• миссии,
• ценностей,
• позиционирования.

Это, в начале своем, и в своем итоге – слова и образы.

Формулировка сверхцели – своей вдохновляющей миссии, определение ценностей – как основы для принятия любых решений и идентификации себя на рынке, формирование отличительной позиции на основании своих активов и точек дифференциации – все это, на первый взгляд, – игра в слова с художественным лоском.

Однако, даже на первый взгляд, всегда заметно – в каких случаях идеология начала и закончила жить в гравировке на блокноте, а в каких – стала настоящей платформой для развития сильного бренда.

ИГРА В СЛОВА ИЛИ ЧТО ТАКОЕ ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА обновлено: Март 27, 2017 автором: Юлия Броско

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей — тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в «правильных» категориях должно было бы вырасти.

Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются — появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок.

Стратегии создания СТМ

1. Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга — это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Первая категория — продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория — т.н. имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория — продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это — алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует «на ура». Это — утилитарные продукты.

Утилитарные продукты — товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче — более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка — усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Идеология бренда

Идеология бренда — четко формализованное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть — тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать, в общем-то, несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По нашей схеме, потребности это — ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель — цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Иными словами — «для чего он?». Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели (подробнее мы описали этот принцип в книге «Брендинг в розничной торговле. Полный цикл создания с нуля»). Скажем, магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое — ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», для человека какого типа? Для небогатой Домохозяйки, многодетной Матери или же для успешной Карьеристки?

Пытаться работать со всеми потребителями скопом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. Впрочем, не будем об очевидном. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе. Так что его нахождение вопрос не лишний.

Третье слагаемое — культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков — городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. (более подробная информация по теме — на сайте newbranding.ru). Однако сделать это желательно. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети есть отдел кошерных продуктов, то адепты иудаизма будут считать эту сеть «своей», или же если в этой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для другой культурной группы. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него, не совершая ненужных телодвижений.

Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети, каждый из которых может быть использован независимо друг от друга при помощи суб-брендов. На уровне ситуативной модели требуется выяснить разницу ситуативной модели вашего бренда и конкурирующих. Скажем, ваш супермаркет больше для домашнего хозяйства, а конкурирующий имеет тяготение к хозяйству загородного дома. В таком случае надо акцентироваться на отличиях ведения домашнего хозяйства в городских условиях и строить свой суб-бренд в категориях соответствующих продуктов.

Уровень ролевой модели задает некоего среднестатистического потребителя, тип личности. Ролевая модель всегда имеет некоторые стереотипные образы деятельности (и не имеет других). Это не живой человек, а лишь усредненный шаблон человека определенного типа. И ролевой модели также присущ некоторый набор моделей ситуативных, раскрывающих то, что эта модель делает. Например, ролевая модель Матери акцентируется на уходе за детьми (и кормлении их естественно), а Карьеристка не кормит никого кроме себя, а себя кормит строго диетическими или гедонистическими продуктами. Бренд торговой сети может расшириться в эти категории, которые являются как бы предназначенными для ролевой модели, занять место на полках и в сознании потребителя, укрепив позиции торговой сети.

Третий вариант — культурный фактор. Каждая культура предполагает свой стиль жизни потребителя. И суб-бренд, частная торговая марка супермаркета, может стать частью этого стиля жизни. Если культурный фактор бренда торговой сети включает в себя компонент этнической русской культуры, то здесь могут быть представлены и водка, и квас, и целый ряд других традиционных продуктов русской кухни. Если это больше космополитическая, европеизированная культура, то суб-бренд может распространиться в сегмент «европейских» продуктов. В общем, расширить бренд можно очень сильно, при этом данные суб-бренды обязаны иметь связь с материнской маркой розничной сети. По сути, они будут являться ее рекламой, доносить ее идеологию.

Пожалуй, использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, — собственный бренд розничной сети. Да, это сложно. Но если бы это было просто, об этом бы уже написали массу глупых книг и это стало бы обычным явлением. Пока же у желающих успешно расширить розничный бизнес есть некоторая фора. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, хочется верить, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках. Возможно — зарабатывать весьма немало. Главное — начать думать и задавать правильные вопросы. А ответы найдутся.