Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии. Основные проблемы репутационного менеджмента в информационном обществе Этапы становления репутационного менеджмента

В статье дается анализ некоторых подходов традиционного понимания репутации, гудвилла и репутационного менеджмента. Актуализируется необходимость формирования положительной репутации компании в условиях возрастающей конкуренции. Рассматривается практическая и финансовая ценность положительной репутации, некоторые из средств, позволяющие создавать и поддерживать положительную репутацию компании в глазах ее целевых аудиторий. Автором раскрывается сущность репутации и репутационного менеджмента в рамках методологии феноменологической социологии знания, предлагается понимать репутацию как феномен повседневной жизни, как само собой разумеющееся знание о достоинствах и (или) недостатках объекта и репутационного менеджмента как процесса конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности. Объясняется сложность управления репутацией как социальной деятельности, направленной на Другого. Обосновывается возможность управления репутацией при хабитуализации моделей поведения, способствующих поддержанию положительной репутации в обществе. Рассматривается роль релевантных структур и таких процессов, как хабитуализация, экстарнализация, объективация, интернализация в становлении и поддержании репутации. В качестве основного механизма конструирования репутации компании как социального знания в современном континууме рассматриваются социальные сети.

репутация

репутационный менеджмент

1. Гудвилл великий. Ежедневная деловая газета РБК № 20 (2465) (1111) 11 ноября 2016 [Электронный ресурс].Режим доступа: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Иванов А.П., Бунина Е.М. Деловая репутация компании как нематериальный актив. // Финансы. – 2005. – № 6. – С. 71.

3. Империя бизнеса // Интернет-ресурс дайджест. 2006. 13 октября. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.finmarket.ru/.

4. Козлова Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании. // Вестник АГТУ. Сер. Экономика. – 2011. – № 1. – С. 67–68.

5. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. – Самара: Издательский Дом «БАЗРАХ-М», 2003. – С. 40.

6. Смирнова Н.М. От социальной метафизики к феноменологии естественной установки: феноменологические мотивы в современном социальном познании. – М., 1997. – С. 222, С. 147.

7. Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. – 2005. – № 3. Февраль. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. On Phenomenology and Social Relations. – 2010. – P. 100.

Борис Фирсов, сотрудник агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» в рамках дискуссии «круглого стола», организованного информационным агентством «Финмаркет», заявил: «Парадокс в том, что никто не знает, что такое репутация, постоянно спорят, обсуждают, несмотря на то, что какие-то термины написаны в словарях. Но, тем не менее, что касается бизнеса, по предмету, что такое репутация и как ее измерить, к единому пониманию никто не пришел. Но при этом все говорят, как это безумно важно, как это безумно дорого» .

Известный конфликт компании «Роснефть» с РБК, связанной с публикацией информации, нанесшей вред деловой репутации компании, позволил нам узнать, в какую сумму могут быть оценены репутационные потери. Проанализировав публикации РБК и сюжет телеканала РБК, эксперты предположили, что представленная в них информация может повлечь за собой увеличение «специфических рисков» «Роснефти». «На основе проведенного анализа можно заключить, что снижение стоимости копании, связанное с потенциальной потерей стоимости гудвилла компании, связанное с потенциальной потерей крупнейшего контрагента, составит 3,179 млрд руб.» - говорится в заключении, подписанном Кушелем .

Многие специалисты в области паблик рилейшнз предлагают свои услуги в области репутационного менеджмента, используя широкий арсенал средств, касающихся построения целенаправленной коммуникационной политики. Гай Ханов, генеральный директор агентства «Паблисити PR» отмечает: «Основная задача коммуникации - создание репутации компании. Причем такой репутации, которая считается реальным активом. Что значит реальный актив? Это значит, что она приносит дополнительную стоимость, может быть оценена не только по затратам, но и по стоимости. Более того, репутация - более устойчивый актив, чем имущество, потому, что если что-то происходит с имуществом фабрик и заводов, то владельцы не могут жить спокойно. А репутация может быть помощником».

Н.П. Козлова, анализируя практическую и финансовую ценность деловой репутации, выделяет ряд преимуществ, которые получает компания, имеющая положительную репутацию. Перечислим те из них, которые у нас не вызывают сомнения.

Деловая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг; увеличивает удовлетворение, которые работники фирмы получают от работы. Кроме того, положительная репутация помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников. Благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы, таким образом, увеличивает ее эффективность; способствует популярности новых товаров. Хорошая репутация компании открывает ей доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг.

Компании с положительной репутацией могут иметь шанс сделать повторную попытку в случае кризиса, утверждает Н.П. Козлова и приводит пример с компанией Johnson & Johnson, после того как были зафиксированы два случая отравления лекарственным препаратом «Тайленол», компания достаточно быстро вернулась к прежнему уровню.

Хорошая репутация способна привлекать средства на фондовом рынке, увеличивает отдачу от торговых операций, наконец, является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами .

Основная часть. На наш взгляд, репутацию следует рассматривать как феномен повседневной жизни, то есть - пользуясь языком феноменологической социологии знания - как само собой разумеющееся знание о ком-либо (о персоне) или о чем-либо (о компании), только в этом случае репутация может выполнять те функции, которые ей приписываются.

Под репутационным менеджментом мы понимаем процесс конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности. Процесс пролонгирован во времени, его результат существенно зависит от социального запаса знания, от того какие ценности и установки в нем объективированы, какими типизациями он наполнен и как они трансформируются в связи с изменениями в экономической, политической, социальной, культурной, информационной средах.

Существенным недостатком современного репутационного менеджмента является, на наш взгляд, ориентировка на успех «здесь и сейчас», это обусловлено, прежде всего, ожиданиями (и требованием) заказчика ощутить результат немедленно, и этот результат должен выражаться в возросшей прибыли (увеличении гудвилла). Забота о том, как персона или его бизнес будут выглядеть в глазах общественности в будущем (в рамках долгосрочного прогнозирования) в настоящее время не актуализируется, возможно, по причине сложности проектирования, необходимости постоянно вносить коррективы в связи с изменением ситуации на микро- и (или) макроуровне и слабой предсказуемости результатов реализации проекта.

Осуществление репутационного менеджмента существенно осложняется тем фактом, что деятельность, связанная с достижением целей управления репутацией, является социальной, ориентированной на Другого. В качестве Другого в нашем случае выступают все субъекты целевых аудиторий. Действия персоны или представителей организации, направленные на становление и поддержание положительной репутации, могут быть интерпретированы некоторыми представителями целевых аудиторий неадекватно, что не дает возможности в условиях повседневной жизни идеализировать отдельно взятое действие (метод) и в случае его успеха экстраполировать на все другие целевые аудитории.

В репутационном менеджменте достаточно часто возникают ситуации неясности (vagueness), которые требуют процесса выбора действий по поддержанию репутации заново. Как пишет Н.М. Смирнова, итоговый выбор складывается из множества мелких шажков (step-by-step) выбора в эмпирически проблематичной ситуации .

Репутация кого-либо или чего-либо начнет влиять на социальную реальность, связанную с деятельностью субъектов целевых аудиторий, с планированием ими определенных действий в будущем, если она обладает характеристиками обыденного, повседневного знания. К характеристикам повседневного знания относят: привычность, определенность, непротиворечивость, правдоподобность, ясность.

Понятно, что усилия репутационного менеджмента и должны быть направлены на обеспечение данных характеристик. Действия персоны или субъектов организации, поддерживающие положительную репутацию, должны быть для них привычными. Только в этом случае объективация знаков, связанных с этой деятельностью, приведет к конструированию репутации как социальной реальности. Именно объективированная реальность и есть та самая «дурная» или «добрая» слава о персоне или организации, которая составляет суть репутации.

По этой причине управление репутацией, по большому счёту, должно сводиться к прививанию устойчивых привычек (хабитуализации) тех моделей поведения, которые способствовали бы поддержанию положительной репутации в обществе.

В связи с этим, подход А.П. Иванова и Е.М. Буниной, в котором авторы выделяют как основу формирования положительной репутации компании ее информационную открытость, раскрытие информации о результатах работы в отчетном периоде, направлениях и планах перспективного развития, а методами поддержания репутации называют развитие корпоративной культуры и социальной ответственности, кажутся нам наиболее адекватными задачам репутационного менеджмента . Важным элементом поддержания деловой репутации, пишут авторы, является взаимодействие (диалог) с «заинтересованными сторонами», общественностью. Способы влияния на данные контактные группы могут быть различными: основная деятельность; производимые продукты/услуги; технологии, используемые в производстве; бизнес-решения и бизнес-стратегия, принимаемые руководством компании; участие в политической деятельности, лоббирование законопроектов и т.д. .

Аналогичная точка зрения прослеживается в статье Т. Соломанидиной, С. Резонтова и В. Новик, где ключевым моментом управления корпоративной репутацией выделяется поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью. Авторы отмечают, что формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити, для создания которой они рекомендуют проведение разного рода акций, рассчитанных на соответствующую целевую аудиторию. Особо выделяют благотворительную деятельность, меценатство, спонсорскую поддержку конференций, семинаров, форумов, съездов, безусловно, такая деятельность организации будет способствовать паблисити.

Мероприятия, которые могут представлять новостной интерес: организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег - также хороши для паблисити.

Проведение конференций, семинаров, тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий для представителей целевых аудиторий; организация профессиональных клубов, членами которых являются не только сотрудники организации, но и клиенты; издание газет, журналов компании и т.п., по мнению авторов, способствует формированию положительной репутации компании.

Построение взаимоотношений на основе доверия и взаимного уважения с партнерами по бизнесу, поставщиками и потребителями, авторы относят к другим внешним методам управления репутацией.

Для управления репутацией внутри организации авторы рекомендуют разработать миссию и философию компании; создать и внедрить корпоративный кодекс поведения; уделять внимание формированию имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании; развивать систему управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам .

Репутационный менеджмент, по мнению И. Олейника и А. Лапшова, должен обращать внимание не только на степень позитивности репутации, но и на степень ее значимости. Взаимоотношения репутаций одного и того же человека в разных аудиториях (или разных людей в одной и той же аудитории), считают авторы, могут быть отношения зависимости, сосуществования или противоборства. «Поэтому в репутационном менеджменте крайне важно корректно прогнозировать наиболее вероятные преобразования репутации не только во времени, но и при «путешествии» (в том числе, при организованном бегстве) от одной аудитории к другой» .

Основываясь на тезисах:

а) организм нуждается в информации так же остро, как в пище, воде, сне и т.д.;

б) потребность людей в событиях - это физиологическая стихия, мощь которой возрастает с каждым десятилетием, - авторы утверждают, что репутация востребована самим потребителем, поэтому ее «бессмысленно впихивать в потребителя, если тот не хочет ею воспользоваться .

При этом авторы предлагают в рамках репутационного менеджмента ориентироваться на «самораспространение» продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а «не бомбежкой по площадям», замечая, что попытка навязать целевой аудитории неинтересную, не вызывающую живой реакции репутацию так же бесперспективна, как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота .

На основании изложенного можно сделать вывод о том, что авторы рассматривают потребителя репутации как объект, которому эта репутация дается, но необходимо учесть меру и вкус потребителя, во избежание эффектов, как пишут авторы, «недоедания» и «переедания» . Формирование репутации, по их мнению, всегда построено на диалоге, потому что предполагает сознательную и относительно компетентную оценку аудитории, в то же время, отмечая «у каждого человека столько репутаций, сколько людей его знают» .

На наш взгляд, некоторые тезисы в данной работе могут стать предметом для полемики. Во-первых: репутация - это коррелят сознания субъектов социума. Её невозможно «впихнуть» в потребителя уже потому, что она конструируется в его сознании. Во-вторых: конструирование репутации осуществляется при помощи механизма интернализации всех объективированных в обществе знаний относительно персоны или организации (а не только тех, которые «вбрасываются» специалистами в целевую аудиторию пусть даже «точечно»), которые при экстернализации уже осмысленной информации и при условии, что она не противоречит смыслам экстернализованным большей частью индивидов может превратиться в репутацию. В-третьих: в управлении репутацией, как нам кажется, есть смысл учитывать, не столько «вкус» и «меру», сколько результат анализа релевантных структур представителей целевых аудиторий. То есть необходимо знать интересы субъектов репутационного менеджмента, потому что именно интерес, как отмечал А. Шюц: «…организует для меня мир в области большей или меньшей релевантности» . Структурообразующим фактором зон релевантности (различной практической значимости) являются, прежде всего, прагматические мотивы.

Исследования феноменологов указывают на тот факт, что релевантные структуры в группах, имеющих похожую биографию, могут во многом совпадать, это как раз и дает нам право говорить о репутации как о социальном феномене и предполагать возможность управления репутацией. Вероятно, тезис авторов «у каждого человека столько репутаций, сколько людей его знают», навеян известной поговоркой «сколько людей - столько и мнений». Стоит помнить, что феномен репутации относится не к мнению отдельно каждого индивида, а к объективированному знанию о репутации персоны или организации, которое стало повседневным, общим, хотя и сложилось из мнений индивидов в процессах, связанных с экстернализацией, объективацией и интернализацией.

Основным механизмом формирования объективированного знания о репутации компании в настоящее время является обсуждение информации об организации в интернете. Как известно, Роспотребсоюз запустил интернет-портал, на котором собирается вся информация в сфере защиты прав потребителей. Информация с сайта широко обсуждается в социальных сетях, таких, как «в Kонтакте», «Facebook», «Одноклассники», становится, как принято говорить в феноменологии, - повседневной.

Сложность репутационного менеджмента, как и любой социальной деятельности, направленной на Другого, очевидна. Результаты этой деятельности могут быть отсрочены и иметь побочные «продукты» не всегда желательного свойства, из чего совершенно не следует, что репутационным менеджментом не стоит заниматься или не пришло время.

1. Репутацию следует рассматривать как феномен повседневной жизни, как само собой разумеющееся знание, включающее следующие характеристики: привычность, определенность, непротиворечивость, правдоподобность, ясность.

2. Репутационный менеджмент - это процесс конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности, который сводится к прививанию устойчивых привычек (хабитуализации) тех моделей поведения, которые способствовали бы поддержанию положительной репутации в обществе.

3. Конструирование репутации осуществляется при помощи механизма интернализации всех объективированых в обществе знаний относительно персоны или организации (а не только тех, которые «вбрасываются» специалистами в целевую аудиторию), которые при экстернализации уже осмысленной информации и при условии, что она не противоречит смыслам, экстернализованным большей частью индивидов, может превратиться в репутацию.

4. В управлении репутацией необходимо учитывать результат анализа релевантных структур представителей целевых аудиторий. Структурообразующим фактором зон релевантности (различной практической значимости) являются, прежде всего, прагматические мотивы.

5. Релевантные структуры в группах, имеющих похожую биографию, могут во многом совпадать, что дает возможность говорить о репутации как о социальном феномене и предполагать возможность управления репутацией.

6. Основным механизмом формирования объективированного, повседневного, само собой разумеющегося знания о репутации в настоящее время является обсуждение общественностью информации об объекте в социальных сетях.

Библиографическая ссылка

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование позитивных брендов детской библиотеки. Репутационный менеджмент как современное направление PR. Статус библиотечной профессии в объектной сфере репутационного менеджмента. Проблемы современного позиционирования библиотечной профессии.

курсовая работа , добавлен 23.02.2011


Репутационный менеджмент - комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивого позитивного имиджа организации. Стратегии управления репутацией, взаимосвязь с корпоративным стилем. Технология репутационного менеджмента средствами PR.

курсовая работа , добавлен 26.05.2013


Анализ основных понятий репутационного менеджмента. Анализ понятия "деловая репутация". Особенности и роль связей с общественностью в сфере розничной торговли. Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией. Описание и проведение PR-кампании

дипломная работа , добавлен 19.06.2011


Сущность понятия "менеджмент". Виды менеджмента: производственный; финансовый; инновационный. Развитие менеджмента в России. Проблема соответствия между менеджментом и менталитетом. Гибкость и приспособляемость как особенности русского менеджмента.

реферат , добавлен 29.07.2010


Стратегические проблемы развития производства (снижение рентабельности, отсутствие роста, уменьшение доли рынка), методы их решения. Задачи стратегического менеджмента. Характеристика АНК "Башнефть". SWOT-анализ. Разработка стратегии развития предприятия.

курсовая работа , добавлен 01.03.2016


Проблемы управления и менеджмента в психологической науке. Социальные ориентации современного менеджмента. Психология социально ориентированной экономики и ее проблемы. Психологические принципы цивилизованного менеджмента, социальная ориентированность.

курсовая работа , добавлен 21.10.2008


Определение стратегии. Стратегические решения. Принципы и тенденции стратегического управления. Основные составляющие стратегического менеджмента. Стратегия и ресурсы. Методы обработки информации. Потенциал стратегического менеджмента.

ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ

1. Общие положения

1.1. Настоящие Правила являются официальным документом и определяют порядок обработки и защиты информации о физических лицах, пользующихся услугами интернет-сайта сайт (далее - Сайт).

1.2. Целью настоящих Правил является обеспечение надлежащей защиты информации о пользователях, в том числе их персональных данных, от несанкционированного доступа и разглашения.

1.3. Отношения, связанные со сбором, хранением, распространением и защитой информации о пользователях Сайта, регулируются настоящими Правилами и действующим законодательством Российской Федерации.

1.4. Действующая редакция Правил, являющихся публичным документом, доступна любому пользователю сети Интернет при переходе по ссылке https://сайт. Администрация Сайта вправе вносить изменения в настоящие Правила. При внесении изменений в Правила Администрация Сайта уведомляет об этом пользователей путем размещения новой редакции Правил на Сайте по постоянному адресу не позднее, чем за 10 дней до вступления в силу соответствующих изменений.

1.5. Используя Сайт, включая оформление заказов или оставления каких-либор заявок, Пользователь выражает свое согласие с условиями настоящей Политики конфиденциальности. Действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, Пользователь дает согласие ООО «ГАРАНТ» (ИНН 7733264350, ОГРН 5157746206987) на обработку своих персональных данных как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.

1.6. В случае несогласия Пользователя с условиями настоящей Политики Конфиденциальности использование Сайта должно быть немедленно прекращено.

2. Условия пользования Сайтом

2.1. Оказывая услуги по использованию Сайта, Администрация Сайта, действуя разумно и добросовестно, считает, что Пользователь: обладает всеми необходимыми правами, позволяющими ему использовать настоящий Сайт; указывает достоверную информацию о себе в объемах, необходимых для пользования Сайтом; ознакомлен с настоящей Политикой конфиденциальности и выражает свое согласие с ней и принимает на себя указанные в ней права и обязанности.

2.2. Администрация Сайта не проверяет достоверность получаемой (собираемой) информации о пользователях, за исключением случаев, когда такая проверка необходима в целях исполнения Администрацией Сайта обязательств перед пользователем.

3. Цели обработки информации

3.1. Обработка информации о Пользователях осуществляется с целью предоставления Пользователю информации о продукции Сайта, а также в целях выполнения обязательств Администрации Сайта перед Пользователями в отношении использования Сайта, включая проведение рекламных и новостных рассылок.

4. Состав информации о пользователях

4.1. Персональные данные Пользователей

Персональные данные Пользователей не являются общедоступными, и включают в себя:

4.1.1. предоставляемые Пользователями и минимально необходимые для использования Сайта: ФИО, номер контактного телефона и адрес электронной почты.

4.2. Иная информация о Пользователях, обрабатываемая Администрацией Сайта: Администрация Сайта обрабатывает также иную информацию о Пользователях, которая включает в себя:

4.2.1. стандартные данные, автоматически получаемые http-сервером при доступе к Сайту и последующих действиях Пользователя (IР-адрес хоста, вид операционной системы пользователя, страницы Сайта, посещаемые пользователем).

4.2.2. информация, автоматически получаемая при доступе к Сайту с использованием закладок (cookies).

5. Обработка информации о пользователях

5.1. Обработка персональных данных осуществляется на основе принципов:

а) законности целей и способов обработки персональных данных;

б) добросовестности;

в) соответствия целей обработки персональных данных целям, заранее определенным и заявленным при сборе персональных данных, а также полномочиям Администрации Сайта;

г) соответствия объема и характера обрабатываемых персональных данных, способов обработки персональных данных целям обработки персональных данных;

д) недопустимости объединения созданных для несовместимых между собой целей баз данных, содержащих персональные данные.

5.1.1. Использование персональных данных с целью проведения рекламной и информационной рассылок происходит до момента отписки Пользователя от них через ссылку в получаемых письмах.

5.1.2. Хранение и использование персональных данных Персональные данные пользователей хранятся исключительно на электронных носителях и обрабатываются с использованием, как автоматизированных систем, так и лично официальным Сотрудником сайта.

5.1.3. Персональные данные Пользователей не передаются каким-либо третьим лицам, за исключением случаев, прямо предусмотренных настоящими Правилами. При указании Пользователя или при наличии согласия Пользователя возможна передача персональных данных Пользователя третьим лицам-контрагентам Администрации Сайта с условием принятия такими контрагентами обязательств по обеспечению конфиденциальности полученной информации. Предоставление персональных данных Пользователей по запросу государственных органов (органов местного самоуправления) осуществляется в порядке, предусмотренном законодательством.

5.1.4. Сайт не осуществляет сбор хранение и обработку Особых персональных данных, указанных в П. 4.3. настоящей Политики конфиденциальности. Такие Особые персональные данные вводятся пользователем непосредственно на сайте электронного платежного шлюза ChronoPay и передаются ему в зашифрованном виде. Деятельность ChronoPay соответствует требованиям закона «О персональных данных». Все действия с персональными данными плательщиков производятся исключительно на территории Российской Федерации. В соответствии с требованиями международных платежных систем, данные Вашей карты после завершения платежа не сохраняются ни в системе Сайта, ни на авторизованном сервере ChronoPay.

6. Права и обязанности пользователей

6.1. Пользователи вправе:

6.1.1. На основании запроса получать от Администрации Сайта информацию, касающуюся обработки его персональных данных.

6.1.2. Отозвать согласие на обработку и хранение персональных данных путем направления письменного заявления на адрес 125466, г. Москва, ул. Юровская, дом 92, пом.I, комн.40.

6.2. Сайт является официальным ресурсом и главной функцией Сайта является предоставление достоверной информации об услугах компании сайт. Данные предоставленные Пользователями не видны другим Пользователям.

7. Меры по защите информации о Пользователях

7.1. Администрация Сайта принимает технические и организационно-правовые меры в целях обеспечения защиты персональных данных Пользователя от неправомерного или случайного доступа к ним, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий.

8. Обращения пользователей

8.1. Пользователи вправе направлять Администрации Сайта свои запросы, в том числе запросы относительно использования их персональных данных в форме электронного документа, подписанного квалифицированной электронной подписью в соответствии с законодательством Российской Федерации.

8.2. Администрация Сайта обязуется рассмотреть и направить ответ на поступивший запрос пользователя в течение 10 дней с момента поступления обращения.

8.3. Вся корреспонденция, полученная Администрацией Сайта от Пользователей, относится к информации ограниченного доступа и не разглашается без письменного согласия Пользователя. Персональные данные и иная информация о Пользователе, направившем запрос, не могут быть без специального согласия Пользователя использованы иначе, как для ответа по теме полученного запроса или в случаях, прямо предусмотренных законодательством.

От репутации компании зависит как количество клиентов и деловых партнеров, так и успешность бизнеса в целом. Уверенно управлять репутацией сегодня позволяют различные эффективные технологии и стратегии, и одна из них – репутационный менеджмент.

Репутационный менеджмент – это совокупность методов и подходов, направленных на создание, поддержание и контроль имиджа компании. Это длительный процесс, основная цель которого – не позволить репутации формироваться стихийно. Поэтому акцент делается на правильном позиционировании организации, управлении ее информационным пространством, акцентуации успехов и устранении угроз.

Задачи репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент позволяет решить следующие проблемы:

• оценка восприятия бренда потребителями;
• повышение узнаваемости и цитируемости бренда;
• улучшение репутации компании;
• формирование пула лояльных к бренду пользователей;
• поддержание лояльности аудитории;
• контроль негатива и его устранение;
• поддержание обратной связи от представителей целевой аудитории;
• доведение до аудитории важных сообщений о продвигаемом продукте или услуге.

Этапы репутационного менеджмента

Разработка стратегии управления репутацией компании включает несколько шагов:

• Изучение имиджа организации, специфики ее деятельности, внешней и внутренней репутации. На этом этапе формируется основа будущей работы;
• Определение задач и целей, сроков и инструментария;
• Реализация выбранной стратегии.

Последний этап подразумевает:

1. Мониторинг общедоступной информации в интернете.

Для начала нужно определиться с перечнем ключевых запросов. Это может быть название компании, ее слоган, сайт, сочетание «бренд + отзывы» и др. Чем больше запросов Вы сформулируете, тем больше информации получите. Далее проводится анализ упоминаний компании в сети.



2. Работа с соцсетями.

Внимание акцентируется на популярных площадках с большим трафиком, на которых пользователи могут самостоятельно публиковать материалы и делиться своими мнениями. Больше всего для реализации стратегий репутационного менеджмента подходят такие ресурсы, как Живой Журнал, Facebook, Twitter, ВКонтакте и др.

Наличие профиля бренда на данных площадках позволяет доносить до целевой аудитории достоверную информацию (о выходе нового продукта, актуальных акциях и спецпредложениях, распродажах), вести активную коммуникацию с пользователями. Кроме того, эти страницы будут отражены в поисковой выдаче по запросу о бренде.



3. Создание контента и его оптимизация.

Правдивые сведения о бренде – обязательное условие эффективного репутационного менеджмента. Официальный сайт компании должен содержать полную актуальную информацию об организации, включать разделы для отзывов и комментариев. Регулярное ведение блога и публикация на его страницах полезных для целевой аудитории постов, оперативное реагирование на вопросы и комментарии пользователей способствуют повышению лояльности клиентов и формированию положительной репутации бренда.



4. Работа с комментариями.

Для начала нужно проанализировать характер сообщения. Например, за нейтральный отзыв клиента можно поблагодарить, а негативные отклики стоит исследовать более подробно – выявить причину недовольства пользователя, составить грамотный ответ автору комментария. В любом случае ставку следует сделать на вежливость: даже если отзыв содержит недостоверную информацию, взаимные обвинения и упреки приведут лишь к разрастанию недовольства.

Популярные инструменты репутационного менеджмента в области работы с отзывами, содержащих клевету, – это удаление комментариев при содействии модератора площадки или с помощью юристов.

Если такой отзыв удалить невозможно, необходимо нивелировать. Как правило обращаются к текущим лояльным клиентам или проводят акции, которые дают скидку за отзыв. Посев отзывов эффективен не только в борьбе с негативом, который зачастую оказывается черным пиаром, но и в том случае, когда о бренде не написано ничего или в сети присутствуют лишь обрывочные сведения.

PR как важнейшая составляющая репутационного менеджмента

Грамотный и продуманный PR дает конкретные результаты: обеспечивает приток клиентов и повышает прибыль компании. Кроме того, это эффективный метод в конкурентной борьбе.

Репутационный менеджмент уделяет особое внимание:

• Внешнему PR , то есть созданию нужного образа бренда, установлению связей со СМИ, воздействию на целевые группы;
• Внутреннему PR , направленному на создание благоприятного эмоционального климата в среде сотрудников компании.

Одно из наиболее действенных направлений PR – организация, поддержка и освещение мероприятий, проводимых брендом (мастер-классов, брифингов, презентаций и др.).

Репутационный менеджмент от digital-агентства Artox Media Digital Group

Специалисты компании Artox Media Digital Group оказывают комплекс услуг по :

• Анализ активности конкурентов;
• Работа с комментариями и отзывами в блогах, соцсетях, на форумах, тематических порталах и др.;
• Устранение негативных отзывов;
• Разработка сценариев для кампаний скрытого маркетинга и др.

Успех нашей деятельности обеспечивает команда талантливых специалистов и внушительный практический опыт управления репутацией брендов в различных сегментах бизнеса.

По данным компании Deloitte & Touche, 60% пользователей читают отзывы перед покупкой. 80% не станут заказывать продукцию у компании, о которой пишут негатив. Чтобы к Вам обращались клиенты, а продажи росли, важно поддерживать положительную репутацию.

Но как отследить отзывы, ведь интернет такой огромный? Как реагировать на негатив? Что делать, чтобы клиенты оставляли положительные отклики? Поможет репутационный менеджмент (reputation management) - управление имиджем в интернете.

6 задач управления репутацией в интернете

1. Правильное позиционирование и повышение узнаваемости бренда в Сети.
2. Управление негативом - поиск и своевременная реакция.
3. Привлечение новых клиентов.
4. Удержание существующих клиентов и формирование адвокатов бренда.
5. Увеличение лояльности. По данным агентства Nielsen, 62% пользователей доверяют отзывам в интернете.
6. Обратная связь с аудиторией.

Основные методы репутационного менеджмента в Сети

С одной стороны, работаем с негативом и поддерживаем положительную репутацию, с другой - находим пути для дальнейшего развития бренда. Негативные комментарии помогают исправлять ошибки и становиться лучше в глазах клиентов.

Мониторинг информации в интернете

Ищем упоминания о бренде на площадках, где целевая аудитория делится личным опытом. Подойдут блоги, социальные сети, тематические форумы, сайты отзывов, справочники, карты. Как искать? С помощью ключевых запросов: название бренда (+ «отзывы», + «форум», + «оценки» и т. д.), слоган, адрес ресурса и магазинов, имена сотрудников, название продуктов.

Существуют специальные системы, которые автоматически собирают и анализируют упоминания о бренде: «Крибрум», Talkwalker, Google Alerts, YouScan, Mention.

Работа с положительными и нейтральными комментариями

За отзывы в интернете, которые улучшают репутацию, стоит благодарить. Это сыграет на руку: довольный клиент станет еще лояльнее и, возможно, превратится в адвоката бренда. Можно просто поблагодарить, но лучше вручить скидку на следующую покупку или другой бонус.

Работа с негативными комментариями

С недовольными клиентами нужно быть еще внимательнее, иначе можно разгневать их и окончательно испортить репутацию в Сети. Если отзыв содержит достоверную информацию, необходимо выяснить причину недопонимания, прислушаться и исправить свои ошибки, а автора поблагодарить и сообщить, что меры уже приняты.

Если отзыв содержит недостоверную информацию, все равно не стоит обвинять автора - это только усугубит ситуацию. Лучше написать вежливый ответ.

Работа с клеветой

Есть люди, которые хотят испортить Вашу репутацию и занимаются черным пиаром в Сети. Это недобросовестные конкуренты и бывшие сотрудники, которые затаили обиду. Они оставляют отзывы, которые содержат ложную информацию и порочат имя бренда. Мы знаем 2 способа борьбы с клеветой:

1. Удаление комментария модератором сайта или через юриста.
2. Нивелирование негатива с помощью положительных отзывов. Чтобы их собрать, проводят акции - например, дарят скидки за комментарии. В итоге позитивные отзывы вытесняют негативные.

Дополнительные методы репутационного менеджмента

Для более эффективного формирования положительной репутации вместе с классическими инструментами управления имиджем рекомендуем использовать дополнительные.

Крауд-маркетинг

Управление репутацией с помощью размещения комментариев в интернете, в которых автор рекомендует конкретную компанию, а точнее Ваш бренд. Комментарии размещаются на площадках, где сосредоточена целевая аудитория: под статьями в блогах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов и сообществах в соцсетях.

Крауд-маркетинг - это взаимодействие с потенциальными пользователями, которые о Вас не знают.

Можно общаться от лица бренда. Не навязывать услуги, а деликатно отвечать на вопросы и демонстрировать профессионализм.

Также можно общаться от лица рядового пользователя. Им больше доверяют, чем представителям бренда.

Управление репутацией с помощью SEO - это продвижение положительных отзывов в поисковых системах. Первым делом пользователи открывают страницы, которые находятся на верхних позициях. Так что, если негативные отзывы размещены где-то внизу, до них могут не дойти.

5 этапов репутационного менеджмента

1. Аудит - подбираем запросы, по которым потенциальные покупатели ищут информацию о бренде.
2. Анализ - смотрим выдачу поисковых систем по запросам.
3. Работа с откликами - реагируем на негатив, удаляем клевету.
4. Отбор площадок - находим площадки, на которых можно разместить положительные отзывы.
5. Дополнительные инструменты - выясняем, какие методы лучше сработают, и используем их.

Кому нужно управление репутацией?

Управлять репутацией должен каждый, кто хочет сохранить имеющихся клиентов и привлечь новых. Но важно помнить, что услуг бренд-менеджера недостаточно. Ни одна технология репутационного менеджмента не поможет сформировать положительную репутацию, если Вы предлагаете плохой продукт. В первую очередь нужно работать над качеством товара и сервиса. А репутационный менеджмент поможет сделать бренд более узнаваемым, а клиентов - более лояльными.