Оценка и критерии деятельности пресс службы. Оценка эффективности работы PR и рекламной служб. Методы оценки PR-службы

Г. Л.Тульчинский, заслуж. деят. науки РФ, д.ф.н., проф. каф. менеджмента и экономики СПбГУКИ

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.

Согласно одной точке зрения, PR – деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего пытаться измерять неизмеримое. Такой подход может устраивать профессиональную среду исполнителей, но не заказчика и работодателя.

Согласно другой точке зрения, эффективность – интегральный показатель работы всего коллектива и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Такой подход устраивает заказчиков и работодателей, но не исполнителей, которые вполне могли сработать высокопрофессионально, а итоговый результат мог быть «смазан» плохой работой других служб.

Согласно третьей точке зрения, показателями эффективности PR являются просто объемы выполняемой работы. Именно на количество публикаций, мероприятий, количество знаков и кв. см. текста обычно заключаются договоры. Такой подход может рассматриваться только как вынужденный компромисс, баланс интересов сторон, хотя очевидно, что объемы работы эффективность не характеризуют.

Авторы предлагают оригинальную методику оценки работы PR-службы. Она разработана на основе ряда идей, опубликованных в работе Г.Л.Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность» и реализованных НБФ «Экспертный институт» РСПП в рамках реализации «Программы повышения эффективности управления общественными финансами Пермской области».

Проблемы оценки деятельности PR-службы

Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением - внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес – сообщества, СМИ и других компонентов социальной среды фирмы.

Оценка эффективности работы PR-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

– сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;

– множественность критериев оценки работы административных органов власти;

– неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

– динамичная смена проблемных ситуаций;
– ограниченность времени принятия управленческих решений;

– наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

– стиль руководства, обычно далекий от открытости;

– обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;

– перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

– отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы.

Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Виды эффективности

Эффективность - характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.

В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности :

Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. В работе же пресс-службы, как и в административных социальных коммуникациях в целом, цели носят многоуровневый характер.

Применительно к связям с общественностью легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политического PR. Цель избирательной кампании проста - победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитывать затраты. В случае бизнес- PR или административного менеджмента ситуация сложнее.

В бизнесе и менеджменте социальными коммуникациями проще и легче всего рассчитывается экономичность: берутся затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. - и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат деятельности пресс-службы имеет чрезвычайно сложно опосредованный, мультипликативный характер.

Уровни эффективности

Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа (см. табл. 1):

– Эффективность отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой;

– Эффективность информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год;

– Эффективность информационной представленности (PR) фирмы на региональном уровне и выше.

Табл.1

Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

Рис. 1 дает представление о «поле» и «векторах» анализа эффективности. Приступая к такому анализу, надо сначала задаваться вопросом: "О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?". Конкретный анализ эффективности предполагает прослеживание соотношений проблем, целей, результатов и затрат на различных уровнях.

Работа PR-службы должна быть организована таким образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации бизнеса, дестабилизировать ситуацию в социальной среде фирмы.

Каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитываются характеристики затрат (финансовых, временных и т.д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями проблем, целей результатов деятельности, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение.

Показатели эффективности

Главной проблемой (задачей) PR-службы является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности организации. Решение этой проблемы можно конкретизировать в следующих целевых параметрах, которые необходимо учитывать при анализе эффективности работы PR-службы:

– Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;

– Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

– Уровень обеспечения руководства фирмы необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;

– Обеспечение взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

– Степень удовлетворенности общественности деятельностью фирмы и ее руководства;

– Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и чрезвычайных ситуациях;

– Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы деятельности фирмы;

– Преодоление изоляционизма и закрытости менеджмента;

– Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;

– Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;

– Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Эти показатели можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:

– Информированность;

– Отношение;

– Действия.

Табл. 2

Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе информационной деятельности. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.

Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.

Например, при оценке эффективности информационного обеспечения определенной Программы проблемы конкретизируются по уровням анализа:

– на уровне Программы – неясность ее общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что она даст потребителям, партнерам, региону, его жителям;

– на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;

– на уровне отрасли и региона – слабая представленность бизнеса в федеральном информационном пространстве;

Соответственно по тем же уровням конкретизируются цели:

– на уровне Программы – формирование представлений о ней как эффективном средстве социально-экономического развития фирмы, повышения привлекательности бизнеса;

– на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);

– на уровне отрасли – формирование представлений об фирме как о продвинутом, социально ответственном бизнесе.

Индикаторы работы PR -службы

Показатели работы PR-службы состоят из индикаторов объема и качества, а также рассчитываемых на их основе показателей эффективности ее деятельности.

Форма 1. Объем работы PR-службы

Форма 2. Качество работы PR-службы

Форма 3а. Эффективность работы PR-службы (экономичность)

Форма 3б. Эффективность работы PR-службы (результативность)

Показатели формы 3в уточняются по конкретным целевым контактным группам. Тем самым, замеры информированности, отношения и активности дают реальную базу представлений об эффективности работы PR-службы.

Для каждого из индикаторов может быть разработана специальная матрица, включающая: название (краткое, выразительное и понятное), определение (разъяснение общей направленности индикатора), цели (разъяснение назначения индикатора), метод (разъяснение способа сбора данных, необходимых для получения индикатора), вычисление (способ определения количественного значения индикатора), интерпретации и возможные решения. Тут же могут указываться предельно допустимые (критические) значения индикатора, возможные варианты реакции на полученные результаты для достижения более эффективной работы.

Организация (процедуры) анализа и оценки эффективности

Важной задачей организации процедуры оценки эффективности работы пресс- службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос - кто оценивает? Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама PR-служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.

Организация оценки эффективности работы PR-службы предполагает решение следующих задач:

Определение субъекта (субъектов) оценки;

Задание системы индикаторов;

Задание методики измерения количественных значений этих индикаторов;

Определение количественных значений индикаторов (измерение);

Интерпретация результатов измерения.

Разработка и уточнение конкретных показателей, методики и процедур сбора данных и их оценки обеспечивается совместной работой специалистов PR-службы и других подразделений (прежде всего, обеспечивающих маркетинговый анализ и управление персоналом) с возможным привлечением внешних экспертов.

Сбор всей необходимой для анализа эффективности информации (индикаторов объема и качества) обеспечивает PR-служба. Эти индикаторы систематизируются PR-службой по итогам каждого месяца, для чего оформляется соответствующая учетная документация.

Определение показателей оценки эффективности (формы 3а-в) предполагает участие в ней вышестоящих инстанций и привлекаемых экспертов. Показатели формы 3в определяются с помощью специальных социологических исследований. Динамика этих показателей должна отслеживаться не реже одного раза в 6 месяцев.

Для сбора данных используются различные методы социологических исследований:

Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий;

Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения;

Опросы по готовой компьютерной базе;

Почтовые опросы;

Фокус-группы;

Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми пресс-службой, так и на систематической основе по согласованию со службой маркетинга. Анкеты для проведения опросов, необходимых для анализа эффективности работы пресс-службы, должны разрабатываться при участии специалистов пресс-службы.

Сбор необходимой информации должен быть структурирован по конкретным целевым контактным группам.

Поскольку эффективность – соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания . В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:

Предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год,

Начало реализации конкретного бизнес-проекта.

При планировании работы PR-службы на все последующие периоды должны формулироваться проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем - выраженные в количественных значениях – типа: увеличить на…., уменьшить на…

1 Принципы оценки эффективности деятельности PR -отдела

2 Методы оценки эффективности

3 Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

4 PR -аудит

Результаты деятельности PR-отдела в организации создают информационное поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой.

Вопрос об оценке эффективности деятельности PR-подразделения возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения. Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.

1 Принципы оценки эффективности деятельности pr-отдела

Существует ряд базовых принципов, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

цели PR-деятельности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы работа PR-подразделения соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле;

PR-деятельность следует оценивать в PR-терминах. Тем не менее, досвольно часто возникают попытки оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов;

методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Можно отметить достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

Таким образом, направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:

Измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);

PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и серьезные последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.

Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Измерение эффективности – это не оценка эффективности. Необходимо различать данные понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то возможно измерить эффективность проведенной работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.

Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, то возникает необходимость проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если организация нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, то обязательно следует проводить сбор эмпирических данных, для того чтобы проверять правильность выбранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в таких кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

PR-деятельность очень тонкая и хрупкая сфера. В руках настоящего мастера она может продвинуть компанию на неимоверные высоты бизнеса, в руках плохого специалиста, способна развалить всю успешную работу компании. Все дело в том, что PR - это связующее звено между деятельностью учреждения и обществом. И оттого под каким «соусом» будет преподнесено то или иное событие, зависит общее мнение людей обо всех сотрудниках учреждения. Поэтому PR необходимо подавать дозировано, так как очень частое упоминание о деятельности одной и той же фирмы может быть чересчур навязчивым и оттого восприниматься обществом негативно.

Так, по каким же принципам необходимо оценивать эффективность работы PR-службы? С современном мире разделяют два вида анализа: качественный и количественный.

Качественный анализ - это непосредственный результат работы службы. Он является основным в деятельности компании. Результат этого анализа напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Оттого насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи, насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок, зависит общая работа структуры.

Количественный анализ определяется простым подсчетом и сравнением полученных результатов. Так, чтобы определить пользуются ли ваши проекты успехом, необходимо подсчитать, сколько людей посетило PR-компанию, проведенную на открытом воздухе. При анализе результатов необходимо учитывать время года (зимой, как правило, люди менее активны), место проведения и аудиторскую направленность (молодежь, дети, пожилые люди и т.д.). Лучше всего делать подобный анализ раз в год, сравнивая результаты с аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году.

Ежедневно необходимо проводить мониторинг, отслеживая количество упоминаний ваших проектов в прессе. Стоит отметить, что публикацию с негативным подтекстом также можно отнести к одному из видов PR-деятельности. Даже она несет с собой некоторые плюсы. Во-первых, вы не оставили равнодушными к своей работе журналистов и участников акции, во-вторых, вас заметили, и опубликовали информацию на страницах газет абсолютно бесплатно. В-третьих, негативная информация запоминается гораздо лучше позитивной. Следовательно, читатели запомнят название акции и ее организаторов, а это уже немаловажно.

Если говорить о частной PR-структуре, занимающейся отдельными заказами, принятыми от различных фирм, то здесь эффективность работы может наглядно показать количество заказов в определенное время в определенных условиях. Сопоставьте количество заказов на проекты в июле прошлого года и июле нынешнего. Если объем возрос, следовательно, вашу работу ценят и она пользуется успехом.

Также хорошим результатом деятельности PR-службы является изменение сознания людей. К примеру, покупатель приобрел в супермаркете товар ненадлежащего качества. Он обратился в СМИ, результатом его деятельности стало публичное оскорбление работы магазина, снижение покупательской активности и, соответственно, резкое уменьшение прибыли. В данном случае необходима активная и грамотная PR-компания, которая бы доказала, что товар был приобретен отличного качества, просто покупатель хранил его в ненадлежащих условиях. Это указывает на то, что товар испортился по вине потребителя, а магазин оказался лишь «жертвой» в этом недоразумении.

Заранее зная, что русские люди больше проникаются чувством доверия к тем, кого незаслуженно обидели, данная PR-компания не только восстановит имидж магазина, вернет ушедших клиентов, но и позволит приобрести новых постоянных покупателей. Этот пример отлично показывает как при помощи грамотно простроенной PR-системы и взаимодействия со СМИ можно изменить сознание людей, и направить действия народа в нужное русло.

Методы оценки PR-службы

1. Возрастающий уровень заказов. Составьте график количества заказов, распределив их по месяцам. Ежегодно делайте анализ: возросла ли необходимость в ваших услугах у фирм и компаний города, либо она осталась неизменной.

2. По количеству зрителей и уровню рейтингов. Если ваши идеи действительно интересны, а их воплощение уникально и необычно, то зрителей на ваши акции будут приходить с каждым разом все больше. Однако не стоит забывать о том, что уникальная идея, воплощенная сегодня, уже завтра будет скопирована и добавлена в архив нескольких десятков компаний. Чтобы быть на шаг впереди, необходимо постоянно совершенствоваться.

Уровень рейтингов, количество публикаций в прессе не зависит от вашего финансирования. Вы можете абсолютно ничего не платить журналистам. Если ваша идея их заинтересует своей необычностью и неординарностью, то СМИ расскажет о ней абсолютно бесплатно.

3. По актуальности печатных изданий и телевизионных программ. Каждая газета, журнал, телевизионная программа имеет свой рейтинг. Иными словами, это аудитория читателей и зрителей. У кого-то она исчисляется миллионами в день, а у кого-то сотнями в месяц. Присвоив каждому СМИ свой порядковый номер (1-самый популярный и так по возрастающей), вы можете отследить результат своей деятельности уже не по количеству публикаций, а по количеству людей, которые увидели эту информацию.

4. Опрос общественного мнения. Раз в полгода предлагается делать опрос жителей вашего города (области) на предмет осведомленности о деятельности вашей компании. Так, например, если изначально о вас знало лишь 10% опрошенных людей, то через полгода активной работы этот процент может увеличиться до 15%. Данный опрос позволит вам сэкономить средства на социологических исследованиях. Однако этот метод анализа эффективности имеет один существенный недостаток: случайный порядок выбора респондентов. Может быть, при первом опросе вам совершенно случайно попалось 25% людей, которые знают о вашей деятельности. Может быть, вам по счастливой случайности попались все люди города, которые знают о вас. В следующий раз вы опросили жителей другого возраста, занятых в иной сфере. Они не интересуются PR-сферой, т.к. ведут иной образ жизни. Следовательно, вы получите результат ниже предыдущего.

5. Заинтересованность медиа вашей работой. Это одна из наивысших точек развития, свидетельствующая о вашем правильном подходе к PR-деятельности. Если ранее вам приходилось приглашать журналистов на мероприятия, оплачивать публикации статей и выпуск видеоматериалов в новостях, то теперь ситуация несколько изменилась. Журналисты сами связываются с вами, чтобы вы, как опытный специалист, дали комментарий для сюжета или материала по тому или иному вопросу. К примеру, журналист пишет статью об интересной реализации стандартных программ. Он обращается к вам как к специалисту, умеющему мыслить креативно и создавать интересные, яркие, привлекательные мероприятия. В данном случае, вы не просто даете интервью, вы помогаете журналистам, которые обращаются к вам за помощью, как к специалисту. В дальнейшем, вы можете анализировать результат своей деятельности и по количеству подобных запросов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 25.07.2015


Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

доклад , добавлен 29.04.2009


Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014


Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.

презентация , добавлен 29.09.2014


Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

дипломная работа , добавлен 10.06.2012


Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.

курсовая работа , добавлен 03.11.2011


Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014

Чтобы определить методы и принципы оценки эффективности плана информационной кампании пресс-службы, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и условия, при которых он достигнут. Эффективность - сравнительная оценка результата деятельности, отражающая меру стимулирования структурно-качественных изменений за счет размещаемой информации.

Эффективность информационной деятельности выражается в создании определенного общественного мнения. Главным критерием эффективности работы пресс-службы является достижение поставленных целей. Цели могут быть как глобальными, так и локальными.

Степень глубины и полноты восприятия сообщения, размещенного в средствах массовой информации, зависит от целого ряда факторов: подачи материалов, источника возникновения, возможности устранения помех, препятствующих восприятию. Для более точного определения эффективности деятельности пресс-службы необходимо ввести ряд оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

Структура обращения;

Основная идея обращения;

Параметры источника;

Носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, визуальные материалы, заголовки, логотип. Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены единой ключевой идеей, обусловленной стоящими перед пресс-службой целями и задачами. В ряде случаев ключевое сообщение выражено четко и ясно, в других - создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на способ подачи сообщения (например, аудио-визуальный ряд или же только визуальный канал подачи). Выбирая параметр источника, достаточно ответить на вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. В процессе работы оцениваются следующие параметры: изменение отношения потребителей, связанное с этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К носителям относятся средства массовой информации, которые используют в работе пресс-службы. Для оценки эффективности деятельности пресс-служб можно привлечь большое количество способов. Однако выделяют две основные категории:

Мониторинг размещенных сообщений;

Мониторинг обратной связи.

В процессе мониторинга размещенных сообщений рассматриваются характеристики СМИ, в которых появилась информация пресс-службы, а также восприятие сообщения, нацеленного на создание определенной коммуникационной установки. Оценка производится по четырем приведенным выше параметрам. Определяется степень привлекательности сообщения в зависимости от того, кто его передает и посредством каких СМИ. Статистические критерии подтвердят достоверность и надежность результатов оценки работы пресс-службы.

Мониторинг обратной связи имеет дело с произвольными ответами на поставленные вопросы, дающими представление о том, как сообщение воспринимается целевой аудиторией. Статистический анализ полученных данных позволяет установить величину корреляции между числом медиаконтактов и сведениями об изменениях коммуникационной установки.

Существует несколько видов определения эффективности работы со средствами массовой информации. Наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. Все эти методы применимы для оценки работы пресс-служб.