Стратегия развития компании нестле. Курсовая работа: Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях. сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
На тему: Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок.
по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

Выполнила:
студентка гр. № 1361
Аметова Эвелина Эмильевна

Руководитель:
доцент, к.э.н.
Лукашевич Михаил Леонидович

Санкт-Петербург
2009

Резюме

В данной курсовой работе представлена и проанализирована стратегия выхода компании Nestle на российский рынок. В работе обосновываются цели и причины выбора российского рынка, и рассматриваются стратегии компании в различных сферах маркетинга.
Описанные в работе стратегии представлены и проанализированы исходя из материалов зарубежных и русских специализированных периодических изданий, данных с официального сайта компании, а также на теории международного маркетинга.
История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.
Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2008 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.
Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков.
Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.
Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE ® и NESQUIK ® .
В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя - «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».
Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.
Три торговые марки «Нестле» - NESCAFE ® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI ® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.
Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ® , NESCAFE ® Gold , MAGGI ® , ЗОЛОТАЯ МАРКА ® и NUTS ® были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» - национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.
Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России - 2004».

Бизнес-идея

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» 1 и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.
Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве, председатель совета директоров - Петер Брабек-Летмате (Peter Brabeck-Letmathe), главный управляющий - Пауль Бульке (Paul Bulcke).
В России компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafe», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик» «Россия - щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Представительство Nestle в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства - Стефан Де Локер.
В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков. Из приведенной ниже диаграммы можно увидеть,что Нестле занимает одну из лидирующих позиций по доле рынка мороженого.
Доли рынка основных производителей мороженого. 2 (см. Приложение1)
, -
Цель «Нестле» - укрепление позиций на рынке , создание образа надежного партнера , производителя качественной продукции; стать компанией, привлекательной для тех, кто открыт для развития и стремится к достижению высоких результатов в работе.
В Россию Nestle пришла в конце XIX в. - петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт на поставку молочной продукции компании на территории Российской империи.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила почти 18 миллиардов швейцарских франков.
Финансовые показатели (2009 г.):
выручка в мире - $102,58 млрд, в России - $2,29 млрд,
чистая прибыль - $17,8 млрд.
Почти 100% акций находится в свободном обращении.
Капитализация - $145,4 млрд. 3
Мультинациональная Nestle работает в России с апреля 1995 года, когда в Москве было открыто представительство корпорации. Возобновив здесь работу в 1995 г., швейцарская компания инвестировала в наш рынок около $800 млн. В 1996 году представительство было преобразовано в дочернюю компанию "Нестле Фуд". Швейцарская компания создала сеть импортеров и дистрибуторов, которые стали активно продвигать основные торговые марки, имеющие мировую известность. В российских магазинах появились брэнды Nescafe, Nuts, Nesquik.
Деятельность ООО "Нестле Фуд" на российском рынке особенно заметна в двух направлениях - налаживании системы сбыта и маркетинга и активном приобретении местных производств. Уже через год после первой покупки компания приобрела контрольный пакет фабрики по производству мороженого в Жуковском, где стали выпускать продукцию с привычными русскому уху названиями. В июне 98-го - АО "Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края.
Комбинат в Тимашевске позволяет выпускать помимо мороженого еще и замороженные овощи-фрукты. Проблему своевременного обеспечения производства сырьем "Нестле" решила, подписав соглашение с местными фермерами о поставке на "Хладопродукт" больших объемов сельхозпродукции.
Несмотря на многие местные приобретения, "Нестле" все эти годы продолжала заниматься прямым и косвенным импортом. По итогам 2008 года в натуральном выражении объем производства мороженого в России составил 363,37 тыс. т.
Успешная ВЭД деятельность "Нестле" в России обусловлена не только наличием шести местных производств и значительными вложениями в рекламу. С самого начала компания создавала в России четкую систему сбыта и дистрибуции, сама занималась растаможиванием и доставкой продуктов на собственные склады в регионах. Компания сделала акцент на работе с розницей. Результат: продукция Nestle присутствует на прилавках практически всех магазинов.
Nestle, сталкиваются с существенными различиями в интересах и предпочтениях потребителей в разных странах. Поэтому компания принимает многопозиционную конкурентную стратегию, т.е. работают по принципу “мыслить глобально, действовать локально”, соперничая в стране на национальном базисе со специально адаптированными стратегиями, отвечающими местным условиям, и в то же время изыскивая способы упрочить свои позиции во всем мире. Центральным элементом этой стратегии является управление портфелем глобальных, региональных и местных брэндов.
Что касается конкуренции в данной отрасли, то она довольно сильная, как можно увидеть из представленной ранее диаграммы основными соперниками Нестле являются:
Инмарко, Талосто, Айсберри, Русский холод. Однако Нестле сумела занять свою нишу среди этих довольно сильных конкурентов, предложив с самого начала выхода на рынок в 90-е традиционный продукт с более высоким качеством и обширным ассортементом. «Большое внимание правление Nestle уделяет глобальному сбыту мороженого своих торговых марок. С 1993 по 1995 год объемы выпускаемого Nestle мороженого выросли в 6 раз (со 100 млн до 600 млн литров).» 4
Стоимостной объем розничных продаж мороженого в России очень быстро рос в первой половине 2000-х гг за счет увеличения цен и объемов продаж, однако уже в 2007 г он составил всего 13%. В 2008 г, несмотря на резкое падение натурального объема продаж, стоимостной объем вырос на 8,5% за счет такого же резкого повышения цен. В 2009 г, несмотря на продолжающийся рост цен ожидалось, что стоимостной объем продаж мороженого в России упадет на 4%.

Рынок мороженого в России в I полугодии 2009 г.

В первом полугодии 2009 года объем производства мороженого в России составил 185,79 тыс. т., что на 2,5% меньше аналогичного периода прошлого года (190,5 тыс. т.).
Росстат оценивает уменьшение производства в 3%.
В октябре 2009 года завершилось исследование рынка мороженого в России, который показал, что объем розничных продаж мороженого в России в 2009 г составил 342 тыс т, снизившись почти на 10% по сравнению с предыдущим годом. В 2010 г продажи, по расчетам, упадут еще на 10. Причины в том, что сейчас мороженое производят повсеместно практически во всех российских регионах. При этом качество продукции далеко не везде на высоте. Отсюда и возникают сложности на пути процесса консолидации, так как одного производителя может не устраивать качество продукции другого. Если бы на рынке было 5-7 игроков вместо нескольких сотен, то, возможно, тогда в отрасли и начались бы какие-то подвижки в лучшую сторону. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. В связи с этим дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.
"Нестле" постоянно позиционирует себя как российская компания. Перед тем как ввести новые брэнды, "Нестле" тщательно изучает вкусовые предпочтения россиян. И непременно использует традиционно русские мотивы не только в названиях марок, но и в рекламе. Можно сказать, что "Нестле" стала самой российской из иностранных компаний, работающих в своем секторе рынка.
Выбор страновых рынков.
Несмотря на столь значительное количество компаний-производителей мороженого в России, этот рынок нельзя назвать развитым. До недавнего времени главной особенностью отечественного рынка мороженого аналитики называли незначительное присутствие иностранных игроков. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. По оценке Союза мороженщиков России, в стране около 250 производителей ледяного лакомства. Российский рынок мороженого активно развивается, в 3 квартале 2008 года ряд регионов России увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении рынка, и результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные - на 93%.
Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.
Дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.
Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брендами являются либо традиционные бренды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо бренды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.
Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка. Другой особенностью российского рынка мороженого является то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо. Главный акцент в продвижении брендов производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят новинки каждый сезон. Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.
Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.
Для оценки привлекательности рынка воспользуемся Operation Risk Index (ORI) на год начала работы компании в России, представленном в таблице:№

Критерии	(ai ) 1995	(gi )	(ai * g i ) 1995
1	Политическая стабильность	1,5	3,0	4,5
2	Отношение к иностранным инвесторам	1	3,0	3
3	Опасность экспроприации	1	1,2	1,2
4	Уровень инфляции	0	1,5	0,0
5	Платежный баланс	3	2,1	6,3
6	Бюрократические препятствия	2,5	1,9	4,75
7	Экономический рост	0	2,3	0,0
8	Конвертируемость валюты	1,2	2,8	3,36
9	Правовая защищенность договоров	1,4	2,4	3,36
10	Стоимость и производительность труда	2	2,1	4,2
11	Доступность местных специалистов и поставщиков	1	1,3	1,3
12	Уровень связи и транспорта	2	1,5	3
13	Уровень местных менеджеров и партнеров	1	1,6	1,6
14	Доступность краткосрочных кредитов	1,4	2,0	2,8
15	Доступность долгосрочных кредитов и инвестиционного капитала	0	2,0	0,0
16	Максимально возможная оценка страны (100 баллов)		28,6	39,37

Сравнивая полученное число (ORI=39,37) со стратегическими рекомендациями делаем вывод, что т.к. оценка страны менее 40 баллов: никаких хозяйственных трансакций не было, вследствие чего после выхода на российский рынок Нестле довольно быстро начала занимать лидирующие позиции.
Факторы, благоприятствующие развитию рынка:
- рост доходов населения России
- рост закупочных цен
- введение ГОСТа, которое сможет улучшить качество производимого
мороженого в России и вернуть лояльность потребителей к этому
продукту в целом
- объем потребления мороженого на человека в России остается по-прежнему существенно меньше, чем в Европе и США, и с изменением потребительской культуры российских покупателей мороженого возможен существенный рост объема рынка. - рост доходов населения, что позволит россиянам тратить больше денег на удовольствия и десерты, одним из которым является мороженое.
- повышение рекламной активности лидеров отрасли, которая будет способствовать большей привлекательности мороженого по сравнению со снеками, пивом и другими напитками.
- рост цен на мороженое вследствие расширения сегмента брендированной продукции.
- увеличение числа торгового оборудования и импульсных покупок мороженого в торговых сетях.
- расширение нового для России сегмента- семейного мороженого, что, безусловно, отразится на общем потреблении мороженого.

Инвестиционная привлекательность и пустующие ниши на рынке:
Среди перспективных сегментов рынка, эксперты называют, прежде всего, ненасыщенный сегмент развесного мороженого премиум класса и мягкого мороженого для предприятий общественного питания. Так же предлагается увеличивать ряд « ностальгических» марок, которых на сегодняшний день недостаточно, учитывая, наличие спроса на них.
Таким образом, стратегию Nestle при осваивании новых рынков можно сформулировать следующим образом: "Торговые марки должны быть локальными, персонал действовать регионально, и только внедрение новых прогрессивных технологий должно иметь глобальный характер".
Способ выхода на страновые рынки.

Стратегия компании "Нестле" во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. Политика корпорации по освоению новых рынков как раз и заключается в том, чтобы развивать там производство не с нуля, а с использованием уже существующих заводов, которые выпускают продукцию, наиболее отвечающую вкусам местного населения.

«Приобретения - часть нашей стратегии, всегда часть политики лидирующей компании. Я уверен, что мы уже достаточно хорошо представлены во всех категориях, в которых мы заинтересованы. Так что наша главная цель - правильно продолжать вести тот бизнес, который мы уже достаточно крепко держим в руках. Но если появляется возможность сделать приобретения, которые нас усиливают или ускоряют наше развитие, мы, конечно же, их делаем. Мы это называем смелыми приобретениями. Как раз на такие покупки мы и выделили 1,3 млрд евро, или 2 млрд швейцарских франков. На локальных рынках, в том числе и в России, мы следим, не появляются ли возможности для интересных приобретений. И если такие возможности возникают, мы, естественно, их рассматриваем. Мы нацелены на долгосрочное развитие. А этот кризис закончится. Поэтому нашей компании не стоит пугаться и отступать из-за того, что произошел какой-то кризис». 5

В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, "Нестле" соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями потребителей.

Наиболее важное капиталовложение "Нестле" в России - это приобретение в

июне 1996 года контрольного пакета акций ООО "Нестле Жуковское мороженое".

Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования,

которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми

торговыми марками, такие как: пломбир "48 копеек", эскимо "Кимо",

"Розочка", "Снегурочка".

В июне 1998 года "Нестле" купила контрольный пакет акций АО"Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края. Эта фабрика мороженого

дополняет мощности по производству мороженого "Нестле" в городе Жуковский.

АО «Хладопродукт» – одно из шести российских производственных предприятий, в которых группа Nestle владеет контрольным пакетом акций. На сегодняшний момент объем инвестиций в фабрику составляет около $8 млн. Впоследствии "Нестле" расширила производственные мощности фабрики в городе Жуковский, приступив к производству бульонных кубиков Магги.

Стратегия "Нестле" направлена не только на укрепление и модернизацию

производственной инфраструктуры фабрик и внедрение новых технологий в

производство. Компания также стремится быть высокоэффективным

производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, "Нестле"

вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации

сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические

знания.

Если говорить об общей стратегии о “завоевывание” зарубежных рынков Nestle выбрала “стратегию зонтика” – одновременный выход на рынок нескольких стран (США, Германия, Испания и др.) Таким образом, покрывая рынки одновременно, распространяя свой продукт как можно в большем количестве мест. В подтверждение этому приводится интервью гендиректора компании Nestle по России Стефана де Локера: “ Сегодня Nestle это 13 фабрик в разных регионах, 10 тысяч сотрудников (а значит и 10 тысяч семей) и более 500 торговых марок. Компания более 90% своих продуктов производит непосредственно в России. Такой подход соответствует глобальной стратегии Nestle - быть сильной компанией на местных рынках и развиваться там. В Nestle считают: чтобы бизнес оставался успешным в долгосрочной перспективе, он должен быть источником ценностей не только для акционеров, но и для общества в странах, где работает компания. Это ключевая часть стратегии бизнеса компании”. 6

Для Nestle Россия является одним из ключевых рынков, по своему значению она находится среди 12 стран, наиболее важных для компании. Российское подразделение растет быстрее бизнеса Nestle в целом, доля России в бизнесе Nestle постоянно увеличивается, в этом году она составит чуть менее 2% от продаж во всем мире. Доля Nestle на рынке мороженого в стоимостном выражении в ключевых городах России достигает 20%, по всей стране - примерно 12-14%. В тоннах рыночная доля существенно отличается, потому что мороженное Nestle дороже продукции конкурентов. Nestle старается распределить производство мороженого в течение года, поэтому зимой остается не так много свободных мощностей. Что же касается системы дистрибуции (транспорт и склады), то эти мощности в период спада продаж мороженого используются для замороженных продуктов. Но, хотя в России погода зимой и летом очень отличается, сезонность продаж в России не такая сильная, как, например, в Западной Европе.

Среди основных нынешних тенденций российского рынка мороженого следует отметить активизацию поглощений и объединений. Основные события последнего времени: образование единой компании «Айсберри» на базе компаний «Рамзай», «Сервис-Холод» и «Айс-Фили», и кроме того, покупка фабрики «Волшебный фонарь»; покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица» и Подольского хладокомбината; приобретение компанией «Инмарко» Тульского хладокомбината; покупка «АльтерВЕСТом» ЗАО «Эскимо Фили» и ЗАО «Сервис Фили».
По данным Союза мороженщиков России, общий потенциал предприятий отрасли составляет 800 тыс. тонн в год. В настоящее время производством мороженого в стране занимаются 72 хладокомбината, около 140 предприятий молочной промышленности и свыше 80 коммерческих объединений. На этом рынке должно работать не более 10 компаний, которые будут иметь полноценные возможности для вывода на рынок новых брендов, обладать эффективной системой продаж и современными производственными мощностями по выпуску качественного продукта. Поэтому Нестле планирует расширять свои производственные мощности за счет приобретения фабрик в регионах таким образом планируя существенно увеличить свою долю (с 10% до 25%) мороженого на российском рынке.
Выбор сегментов потребителей
Рынок мороженого относят к зрелым, имея в виду, что приобретенные с детства большей частью населения привычки потребления мороженого позволяют говорить о том, что все кто мог бы потреблять мороженое, уже его потребляют. Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По прогнозам он и впредь будет составлять не более 1-2% в год. На темп роста рынка оказывает очень небольшое влияние рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.
Существует деление покупателей по группам с точки зрения основного мотива выбора на рынке. (см. Приложение 2)
Сегмент потребителей мороженого очень обширный. Стоит также отметить, что российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое» (диаграмма 1):

А самыми популярными сортами являются те, которые удобнее всего есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки:
(см. Приложение 3)
Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность – потребление мороженого непосредственно на улице.
Как и на любом другом, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую группу активных потребителей, на долю которой приходится значительный объем потребления. В случае с мороженым это 10% населения, или 20% потребителей, которые очень любят мороженое и покупают его часто – 3–5 раз в неделю, а то и каждый день (рис. 1). Эти потребители за год потребляют чуть менее 3 млрд порций мороженого, или половину от общего объема потребления. Каждый активный потребитель съедает по 14 килограммов (200 порций) мороженого в год.

Считается, что мороженое – детский и молодежный продукт. Отчасти это правильно. Почти треть активных потребителей - моложе 25 лет (рис. 2). Но хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое не менее 3 раз в неделю, старше 45 лет.
Таким образом, можно говорить о потенциале роста потребления за счет численного увеличения группы активных потребителей, особенно среднего и старшего возрастов. Так, например, вполне реальный рост этой группы на 15–20%, то есть на 2-3 млн человек, добавит рынку еще 30–40 тысяч тонн в год. Между тем в последние 3 года рынок рос на 10–15 тысяч тонн в год, то есть на 2-3% в натуральном выражении.
Следующая группа, – это те, кто потребляют мороженое 2 раза в неделю, то есть 100 порций, или 7 килограммов, в год. Эти показатели близки к среднему европейскому уровню потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год. Увеличение потребления в этой группе до 3 раз в неделю добавит рынку 50 тысяч тонн в год, а количественный рост группы на 15–20% – это еще 15–20 тысяч тонн.
Третья группа – те, кто ест мороженое в среднем 1 раз в неделю. На их долю приходится по 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70–75 тысяч тонн, что составляет порядка 20% от общего объема рынка. Рост потребления в этой группе на 50% обеспечит рынку ежегодную прибавку в 35 тысяч тонн, а увеличение группы на 5-6 млн человек – еще 20 тысяч тонн.
Замыкает список группа неактивных потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1-2 раза в месяц. Таким образом, в среднем получается 1,25 килограмма на человека в год. Эта группа относительно большая более 40% всех потребителей. Но на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в 2 раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год, а рост группы на 5-6 млн человек – еще 10–15 тысяч тонн.
Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 20–25%, а также за счет увеличения частоты потребления мороженого может быть достигнут рост рынка на 200–260 тысяч тонн в год, или на 50–65%.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что компания «Нестле» ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями и разным уровнем дохода.
Определение целей и стратегий маркетинга.
Стратегия развития Nestle в россии это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Логика компании самая простая. Если на рынке появлялось что-то интересное, что соответствовало ее профилю, ее "глобальному пакету" продуктов, Нестле это немедленно покупала. То есть Нестле адоптирует ведение своего бизнеса конкретно под ту страну где он расположен, при этом рассчитывая на долгосрочные перспективы. Так, компания занимаемся производством мороженого по всему миру, поэтому вполне логично, что и в России она наладила производство мороженого в подмосковном Жуковском.
Основная цель маркетинга «Нестле» заключается в позиционировании компании на российском рынке как лидера по производству мороженого.
Миссия компании «Нестле Россия» - стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия , - компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.
Так как компания производит разнообразную продукцию, способную удовлетворить самых разных покупателей. Лучшей стратегией для Nestle будет целевой маркетинг . То есть маркетинг-микс будет разрабатываться с учетом сегментов потребителей и целевых аудиторий.
Основными компонентами производственной и маркетинговой стратегии в Компании являются:

При разработке конкретных мероприятий маркетинга необходимо учитывать факторы, представленные в таблице SWOT-анализа :
(см.Приложение 4)
Проанализировав факторы SWOT анализа можно выделить основные стратегии:

Ключевыми факторами, определяющими конкурентоспособность Компании, является тщательное изучение рынка, анализ, его динамика, изучение отношений, складывающихся между компанией и потребителями, анализ деятельности конкурентов, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка предложений по выпуску новых товаров, управление ассортиментом выпускаемой продукции, формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности товаров, формирование стратегии и тактики изменения цен, установление скидок и надбавок к ценам, учет затрат на маркетинг, реклама, персональные продажи, стимулирование продаж.
Основными задачами в корпоративной и маркетинговых стратегиях являются: постоянное внедрение новых подходов и инновационных идей на стратегических направлениях качества, издержек, дифференциации и фокуса, а также прогнозирование потребительского спроса и его удовлетворение.
Стратегические альянсы:
Примеры стратегических альянсов: (см. Приложение 5)
Если рассматривать конкуренцию Nestle на российском рынке занимает вполне благоприятные позиции:
Потребители, скорее всего, будут готовы платить дороже за более качественную продукцию производителя с мировым именем.
Конкуренция в отрасли довольно высокая. Скорее всего, Nestle будет продолжать соперничать со своим основным мировым конкурентом – Kraft Foods Inc . , и с основными российскими конкурентами: Инмарко, Талосто, Айсберри. Среди самых агрессивных конкурентов на рынке мороженого специалистами назывался холдинг "Инмарко". В пятерку лидеров также вошли ООО "Русский холод" (г. Барнаул), ОАО "Талосто" (Санкт-Петербург) и ГК "Рамзай" , ЗАО "Торговый дом "АльтерВест" (Московская область).
Что касается выхода новичков в отрасль - вряд ли это ощутимо ударит по Нестле, так как она является признанным мировым лидером, и потеснить ее на рынке достаточно сложно.
Продуктовый микс.
Мороженое под торговой маркой Nestle имеет самый широкий и разнообразный ассортимент. Компания стабильно предлагает на местном рынке шесть видов мороженого.
Каждый вид выпускается с разнообразными вкусовыми добавками, так что общий ассортимент доходит до 50 наименований (в розничной сети одновременно представлено до 20-25). Акцент в ассортименте сделан на качественную дорогую продукцию. Небольшую долю в ассортименте Nestle занимают стаканчики, их производство организовано специально для традиционных потребителей. На местном рынке существует единственный представитель этого вида мороженого - стаканчик «Розочка». Как правило, каждый вид мороженого - хорошо раскрученный брэнд. Можно предположить, что ассортиментная политика Nestle четко спланирована и демонстрирует соблюдение баланса между разнообразием вкусов и маркетинговыми усилиями.

Виды мороженого	Nestle
Торты	3 – 5
Лотки
Брикеты	5 – 10
Конусы	3 – 5
Эскимо	15 – 20
Стаканчики	3 – 5
Всего	29 – 45

Компания Nestle стремится учитывать индивидуальные потребности своих клиентов и предлагать им те продукты, которые в полной мере отвечали бы их запросам.
В полный ассортимент «Мороженого Нестле» входят продукты под брендами:
Порционное мороженое: Домашний ассортимент:
EXTREM ® 48 КОПЕЕК ®
MAXIBON ® РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ®
GO ON! ® ЗИМУШКА ® брикет
MEGA ® ЛАРЧИК ®
NESQUIK ® DOLCE VITA ®
БОН ПАРИ ® СУПЕР ЛАРЧИК ®
NESTEA ® ЗИМУШКА ® торт
КИМО ® NESTLE ® ,
РОЗОЧКА ® FRISCO ® ,
СТАКАНЧИК ® CAMY ® ,
ОБЛАЧКО ® SAVORY ® ,
БОЯРСКОЕ ® PETERS ® ,
СНЕГУРОЧКА ® HEAGEN DASZ ® ,
ВКУС ЛЕТА ® MOEVENPICK ® ,
ПОЧЕМУЧКА ® CHAMBINHO ® ,
ЗЕЛЕНОЕ ЯБЛОКО ® SHELLER ® ,
FRIGOR ®
Ассортимент мороженого, производимый на предприятиях РФ, имеет характерную особенность: основу продукции составляет порционное мороженое - 70-80% общего объема производства, которое в осенне-зимний период сокращается максимум до 55%. Количество наименований продукции в зависимости от сезона изменяется на 15-20%. Объем выработки продукции изменяется существенно: в период спада - зимой - он составляет 30-40% летних объемов.
В ассортименте мороженого Нестле можно выделить следующие тенденции:

Покупатели должны ассоциировать продукцию Нестле с исключительным качеством, неповторимой упаковкой и эффективной логистикой. Для успешного продвижения данного продукта существует ряд условий, выполняемых компанией:

Нестле является одним из признанных мировых лидеров в области производства и продажи мороженого. «Мы производим мороженое, чтобы дарить Вам волшебные моменты удовольствия!»

В производстве мороженого компания Нестле использует только натуральные и идентичные натуральным ингредиенты, создавая вкусные, полезные и качественные продукты для всей семьи. При производстве мороженого Нестле сохраняется традиционная рецептура российского мороженого. На наших фабриках, где установлено оборудование последнего поколения, предъявляются строгие требования к сырью, упаковке и производственному процессу. Каждая партия мороженого перед выпуском проходит многоступенчатый контроль качества.
«Мы постоянно обновляем ассортимент нашей продукции, учитывая ваши вкусы и пожелания.» 7
Контрактно-ценовой микс.
Цены на продукцию «Нестле» существенно отличаются от средних рыночных цен, так как ожидается, что потребитель будет готов к переплате за более качественную продукцию.
При формировании цены продукции следует учитывать некоторые факторы, влияющие на формирование цены(см. приложение 6) 8
На местном рынке мороженого существуют два способа формирования ценовой цепочки. Один из них - активный, присущий именно компании Nestle.
В основе активного способа ценообразования лежат семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией. Такая схема организации ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. По наблюдениям, дистрибьюторы Nestle имеют оптовую наценку от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка здесь также высока и составляет до 55% .
Так как продукция Нестле ориентирована на потребителей с самым разным уровнем дохода, то и цены на продукцию варьируются от достаточно высоких до вполне приемлемых потребителям со средним и низким уровнем дохода. Однако в связи с изменением условий на рынке компания вынуждена повышать цены в среднем на 5-7 рублей за порцию. Например на порцию мороженого Мега Эскимо мандарин/мохито 110мл цена установилась на уровне 31 рубля, Мороженого Несквик Эскимо 90мл – 23 рублей, Фруктовый лед Почемучка 60мл – 17 рублей. Нестле формирует цену на продукцию на основе метода “издержки плюс”, то естьрасчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, цене закупки, хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины прибыли.
Ни одно из других производств мороженого, представленного на этом рынке, кроме компании Nestle, не имеет полного набора факторов управления ценовой цепочкой.
Компания использует ценовую стратегию проникновения, устанавливая сначала относительно невысокую цену на продукт, завоевывая тем самым как можно больше потребителей, а впоследствии повышает ее.
Сбыто-распределительный микс.
Мороженое, производства Nestle, реализуется через дистрибьюторов и продается посредством фирменных холодильников, число которых в России составляет около 50% от общего количества. Основная особенность продаж мороженого Nestle - реализация продукции по всем каналам розничных продаж. Основную долю выручки в летнее время приносит уличная торговля, а в зимнее время реализация мороженого перемещается в гастрономы и супермаркеты. Стабильные продажи достигаются за счет собственной системы холодильников.

Структура розничных продаж мороженого летом по каналам сбыта

Nestle занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая - это высочайший авторитет самой компании « Нестле» для российских потребителей. Реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов).

Стимулирование сбыта – прерогатива отделов маркетинга и рекламы. В компании существует колл-центр, куда потребители могут задавать свои вопросы, однако, работа колл-центра просто не может за короткое время резко поднять уровень продаж. В службах Nestle в среднем занято по десять человек, квалифицированный оператор может ответить на 8 – 10 звонков за час. Такую работу нельзя сравнить по эффективности с рекламной или информационной кампанией в прессе. Но такое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне

Для компании необходимо поддерживать диалог с потребителями, потому что именно от них можно узнать, как улучшить продукты, которые она выпускает, их вкусовые качества или упаковку.

Для управления логистикой Компания использует дивизиональную линейно-функциональную структуру. Такая структура позволяет обеспечить эффективное руководство логистической деятельностью Компании и предусматривает функциональное разделение управленческого труда в структурных подразделениях и интеграцию логистического процесса в пределах всей Компании.
Для поддержки производства Компания применяет логистическую концепцию/систему ERP 9 , которая рассматривается как эффективный инструмент планирования и реализации стратегических целей компании в логистике, маркетинге, производстве, финансах.
Компания имеет разветвленную систему складского хозяйства, она использует только крупные региональные или национальные склады, находящиеся в основном в непосредственной близости от производителей продукции. Главная задача склада - накопление сбалансированного ассортимента продукции для удовлетворения потребительского спроса.
Дистрибьюция продукции фабрик осуществляется только через головной московский офис и через региональные представительства Компании. Дистрибьюция является неотъемлемой частью логистической системы Компании, обеспечивающей наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Дистрибьюция охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
Поставщики, услугами которых пользуется Компания, обеспечивают производственные подразделения комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и дистрибьюции продукции.
Основная логистическая стратегия Компании - стратегия ECR 10 (немедленного реагирования на потребности рынка).
Для оценки результативности работы логистики на корпоративном уровне в Компании используется информационная система, позволяющая оценить все аспекты логистических операций в соответствии с выбранной логистической стратегией. Это первое и самое главное условие достижения высоких прибылей от применения логистики.
Современная корпоративная информационная система класса ERP позволила интегрировать управление движением материальных потоков, связанных с закупками, транспортировкой, складированием, хранением запасов и дистрибьюцией. Современные логистические технологии, применяемые Компанией, обеспечивают своевременное поступление и обработку необходимой информации в масштабе реального времени. Компания рассматривает компьютеризацию всех функциональных логистических подразделений в качестве важного источника увеличения прибыли. Логистика Компании совершенствуется и путем тесной взаимосвязи, сотрудничества с партнерами по хозяйственным связям, поставщиками, оптовыми фирмами и т.д. Для этого в Компании применяются логистическая технология и программное обеспечение SCM 11 - «Управление цепями поставок». Тщательная разработка логистических операций, привлечение квалифицированных кадров и их дальнейшее обучение обеспечивают высококачественное проведение всех логистических операций, способствуя росту прибыли и повышению конкурентоспособности Компании.
Коммуникационный микс.
Цель коммуникационной политики – информировать о появлении на рынке продукции Nestle, ее высоком качестве; создать образ компании, открытой для диалога.
Целевой аудиторией , на которую должна воздействовать коммуникационная политика, являются потенциальные потребители продукции.
Рынок мороженого делится на экономичный, средний и премиальный сегменты. Крупные производители имеют широкий ассортимент, однако, они стараются уйти из низкого сегмента, производя более дорогую и качественную продукцию. Следует отметить, что мороженое класса "премиум", стоящее обычно некоторым особняком на рынке мороженого в целом, в последнее время пользуется повышенным вниманием. И причина заключается не только в возросшей покупательской способности потребителей, но и в том, что производители стали искать пути продвижения своей продукции.
Экономичный сегмент сегодня не является прибыльным для производителя и, осознавая это, производитель ищет пути продвижения своего более дорогого и качественного товара.
Потребителя можно заинтересовать с помощью рекламной коммуникации. Наиболее распространенные способы продвижения товара, например, телевидение, в категории "премиум" теряют свою ценность и не могут привлечь потребителя. Основное требование к рекламе товара класса премиум - она не должна выглядеть "дешево" и, кроме того, не должна походить на рекламу массового товара. Попытка привлечь клиента объемами рекламы свяжется в его сознании с общедоступностью, а этого нельзя допустить, поскольку тогда продукт потеряет свое значение для потребителя.
Массовые рекламные кампании имеют краткосрочный эффект. К тому же человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве,- и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара. Эффективная реклама premium-мороженого должна быть тонкой, должна делать потребителю уникальное, эксклюзивное предложение, которое бы соответствовало его образу жизни.
Производители уже начали задумываться о том, как предложить товар. Они делают первые шаги и уходят от традиционных способов продвижения товара, хотя для мороженного экономичного и среднего сегментов активно используется реклама на телевидение (см. Приложение 7) , щитах и т.д. Используя современные средства BTL 12 , можно добиться высокого результата по привлечению потенциальных потребителей.
Для продвижения продукции компании Nestle целесообразны следующие мероприятия:

Мероприятия подобного рода, являются очень большим подспорьем в продвижении мороженого премиум класса. Поскольку мороженое до сих пор является импульсной покупкой, то, не обнаружив в магазине своей марки, половина потребителей купит другую. Используя BTL, можно сформировать имидж марки, чтобы захотелось покупать только ее.
Здесь важен психологический момент работы с потребителем, у которого необходимо сформировать мнение о том, что продукция соответствует его философии жизни и без нее жизнь будет не полной. Таким образом, потребитель будет испытывать потребность в данном продукте и будет его покупать, поскольку продукт будет частью того образа жизни, который он ведет.
«Нестле» использует локальную телевизионную рекламу в 22 регионах России. «Нестле» рекламируется там, где достаточно серьезно представлены (не менее 20-30% рынка), - Учитывая особенности телевизионной рекламы, наши конкуренты – «Инмарко» и «Талосто», используя в Сибири федеральную рекламу, помогают нам продавать именно наше мороженое, поскольку у них здесь очень низкая представленность». В Nestle считают телевизионную рекламу своего мороженого вполне оправданной. «Три стратегических бренда мороженого Nestle - Mega, Maxibon, Extreme - поддерживаются национальной ТВ-рекламой - говорит Алена Шепитько. - В отличие от стратегий некоторых конкурентов, это имеет смысл для брендов Nestle, поскольку у них национальный уровень дистрибуции. ТВ-реклама позволяет увеличивать уровень знания марки и информировать наших потребителей о появлении новинок». Эксперты оценивают рекламный бюджет мороженого Nestle примерно в $4 млн. Таким образом, пока дистрибуция основных компаний не превысит определенной критической массы, включая, в первую очередь, Москву и Санкт-Петербург, большинство из них не будут проводить федеральные телевизионные рекламные кампании, т. к. это нецелесообразно.
Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженого, одновременно запустив несколько продуктовых марок. Ключевыми марками стали «48 копеек», стаканчик «Розочка» и эскимо «Кимо». Популярность первой марки, обращенной к воспоминаниям молодости, была такой сильной, что появилась ассортиментная линия «48 копеек»: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д. Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой рекламной кампании Nestle стали маркетинговые коммуникации в каналах продаж: выпускались киоски, холодильники с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным способом рекламы. На данный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, которые в отдельных регионах России являются основным местом покупки мороженого.
Организация и бюджет.
Политика крупнейшей швейцарской пищевой Nestle заключается в том, что принятие маркетинговых решений на национальном уровне всячески поддерживается, учитывая различия в условиях ведения бизнеса в разных странах. Поэтому в Nestle первичная ответственность за маркетинг смещена на соответствующего менеджера дочерней компании, ответственного за маркетинговую программу и стратегию фирмы на данном национальном рынке. Nestle рассматривает управление маркетингом скорее на национальном уровне, чем на международном.
В то же время, Nestle имеет ряд программ и направлений, которые координируются на региональном или глобальном уровне. Так, головная компания корпорации ответственна за разработку торговых марок и дизайн упаковки. Кроме того, с целью координации маркетинговой политики компании в регионах управленцы-маркетологи национального уровня отчитываются перед своими региональными руководителями, ответственными за несколько стран.

Организационная структура Нестле основывается на разделении деятельности по географическому признаку (глобальная географическая структура). Здесь операции, выполняемые корпорацией, обособляются по регионам (Северная Америка, Европа
и т. д.). 13

Процесс бюджетирования Нестле включает:

учитываются затраты на: маркетинговые исследования,подготовку и проведение пресс-конференции, размещение рекламы, создание сайта компании, поиск и обучение персонала, создание логистической цепи, выпуск каталогов продукции, публикации в прессе, участие в конференциях, форумах, выставках;

Стратегический маркетинговый план.
Миссия компании «Нестле Россия» - стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия, - компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.

Цель «Нестле» - укрепление позиций на рынке, создание образа надежного партнера, производителя качественной продукции; стать компанией, привлекательной для тех, кто открыт для развития и стремится к достижению высоких результатов в работе.
Стратегические факторы успеха:

Стратегии:

у к р е п л е н и е и м о д е р н и з а ц и ю п р о и з в о д с т в е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы ф а б р и к и в н е д р е н и е н о в ы х т е х н о л о г и й в п р о и з в о д с т в о .

Рынки и продукты:
Сегменты потребителей:

Продуктовый микс:
Для успешного продвижения данного продукта существует ряд условий:

Ценовая политика:
Способ ценообразования – активный.
Семь основных факторов:

Оптовая наценка от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка - до 55% .
Сбытовая политика:
Продукция реализуется через дистрибьюторов и продается посредством фирменных холодильников. Летнее время - уличная торговля, зимнее время - гастрономы и супермаркеты.
Основная логистическая стратегия Компании - стратегия ECR (немедленного реагирования на потребности рынка). Логистикой Компания использует дивизиональную линейно-функциональную структуру (обеспечение эффективного руководства логистической деятельности, предусматрение функционального разделения управленческого труда в структурных подразделениях).
Коммуникационная политика:
Цель коммуникационной политики – информировать о появлении на рынке продукции Nestle, ее высоком качестве; создать образ компании, открытой для диалога.
Целевой аудиторией, на которую должна воздействовать коммуникационная политика, являются потенциальные потребители продукции.
Разработки:
Разработка новых видов мороженого для новых и существующих рынков.
Персонал:
Nestle набирает и обучает высококвалифицированный персонал.

Организация и бюджет:

Роль головной компании в формировании маркетинговой стратегии на региональном и глобальном уровне включает решения, прямо затрагивающие международных клиентов. Чаще же она состоит из решений, координационной деятельности и политики, которые направляют маркетинговую стратегию в определенное русло, оставляя при этом достаточную свободу национальным подразделениям для адаптации их маркетинга к национальным условиям ведения бизнеса.
Процесс бюджетирования включает:

Список литературы и информационных источников

www . nestle . ru

www . nestle . com

www.ko.ru

«Деньги»

http :// www . dairynews . ru /

http :// b 2 blogger . com / п р е с с - р е л и з « И с с л е д о в а н р о с с и й с к и й р ы н о к м о р о ж е н о г о » 15.03.2009

http://www.kommersant.ru/

Газета

«Коммерсантъ»

http://www.proriv.com/ research/obzors/icecream.php

http://www.nestle.ru/Images/ files/CSV_report_RUS_old.pdf

http://www.4p.ru/main/theory/ 1942/ М а р к е т и н г ж у р н а л « 4 р » « Т и п и ч н ы е з а б л у ж д е н и я р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й м о р о ж е н о г о » 02.08.2006 , « И в з н о й, и в с т у ж у . Р ы н о к м о р о ж е н о г о Р о с с и и » 10.04.2008

Применение диверсифицированного подхода к работе на рынке продуктов питания. Особенность фокусирования внимания фирмы на здоровой и правильной еде. Суть принципов динамической стратегии фирмы. Анализ концепции быстрого реагирования и индивидуализации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Компания «Nestle»

Выполнили: Щербакова Елена

Пикалова Анастасия

Компания «Nestle» (полное название - Nestlй Strategische Allianz в русской транслитерации - Нестле С. А., Стратегическое объединение Нестле) -- швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания.

В начале 1900-х годов у «Nestle» были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году «Nestle» объединилась со своим давним соперником -- «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в ««Nestle» и Англо-швейцарская молочная компания».

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Группа компаний «Nestle» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

В 2006 году объем продаж группы компаний «Nestle» в России составил 1,4 млрд. долларов США.

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Nestle» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

Компания «Nestle», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании. диверсифицированный стратегия реагирования индивидуализация

Среди производителей продуктов питания «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Nestle» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья.

Стратегия развития «Nestle» в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику "Россия". Менеджеры «Nestle» решили что "Россия" это прежде всего хороший брэнд", - вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у«Nestle» началась "вторая волна" вложений в российский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту «Nestle» добавились десятки новых продуктов.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции. Компания «Nestle» старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания.

Вопросы:

· К какому виду чистых стратегий относятся компания?

Так как компания «Nestle» -- компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов и из этого можно сделать вывод, что компания «Nestle» тяготеет к динамической стратегии - разновидность чистой стратегии.

Принципы динамической стратегии:

ь Стремится к полному удовлетворение запросов потребителей;

ь Оперативная реакция на изменяющиеся запросы потребителей;

ь Обеспечение высокого качества

· К какому виду смешанны х стратегий относятся компания?

ь Стратегия быстрого реагирования на запросы потребителей обуславливается применением компанией «Nestle» компьютеризированных систем для автоматической обработки заказов, что позволяет следить за перемещением товаров в дистрибутивной сети и быстро и оперативно реагировать на запросы потребителей. Компания«Nestle», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания позволяет компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей;

ь Стратегия индивидуализации для каждого рынка сбыта и каждой страны так как компания «Nestle» обязуется применяет принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран.

· Определить цели организации? метод её достижения? ограничения? Динам и ка изменений?

Цель компании «Nestle» -- создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Компании «Nestle» придерживается следующих принципов при достижении цели компании:

ь поддерживает методы и системы ведения фермерского хозяйства и сельскохозяйственного производства, обеспечивающие устойчивое развитие, т.е. удовлетворяющие долгосрочным экономическим, экологическим и социальным требованиям;

ь получает сельскохозяйственное сырье по торговым каналам или непосредственно от производителей и не занимается самостоятельной коммерческой деятельностью в области сельского хозяйства;

ь поддерживает механизмы, способствующие регулярному получению доходов сельскохозяйственными производителями;

ь поддерживает систему сельскохозяйственного производства, являющуюся экономически жизнеспособной, социально приемлемой и экологически безопасной, и, следовательно, поощряет методы устойчивого функционирования сельского хозяйства;

ь приветствует применение новых технологий и достижений сельскохозяйственной науки, включая возможности, предоставляемые современными биотехнологиями, в случаях, когда их положительное воздействие на безопасность продуктов питания, окружающую среду, методы ведения сельского хозяйства и эффективность производства научно подтверждены и признаны потребителями;

ь помогает местным фермерам в Абиджане и во всем Кот-д"Ивуаре, делясь с ними опытом и знаниями о том, как можно обеспечить стабильный и достойный доход их семьям, повысив качество и урожайность используемых саженцев деревьев какао. При этом компания не вовлекает в данный процесс детей. Многие из них имеют возможность учиться, поскольку при нашем участии в регионе были открыты школы;

ь компания постоянно взаимодействует с национальными правительствами в сфере реализации программ, направленных на укрепление здоровья миллионов детей, а также на их обучение правилам здорового питания в тот период жизни, пока они еще не способны самостоятельно следить за сбалансированностью собственного рациона;

ь активно продвигает принципы правильного питания и здорового образа жизни в рамках всего ассортимента продуктов «Nestle», а также распространяем знания об обогащении наших продуктов микронутриентами и питательными веществами.

Динамика изменений

ь вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов;

ь в связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные так как «Nestle», довольно крупная международная компания;

ь компания «Nestle» адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства;

ь - приток импортных товаров - аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров;

ь в связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким Социальная среда;

ь компания «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг;

ь в глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов -- как в самой компании, так и во внедряемой системе.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Характеристика эталонной, конкурентной и функциональной стратегии. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Изучение конъюнктуры рынка, слабых и сильных сторон компании, ее конкурентоспособности. Обоснование выбора стратегии фокусирования.

курсовая работа , добавлен 05.01.2013

Описание основных конкурентных стратегий развития предприятия. Анализ позиции на рынке, глобального окружения, силы соперничества, стратегических ресурсов компании и выявление устойчивых конкурентных преимуществ для формирования стратегии роста фирмы.

курсовая работа , добавлен 21.10.2010

Определение целей, критериев и принципов стратегического управления развития туристической фирмы. Анализ этапов, раскрытие содержания и последовательности формирования и реализации стратегии развития предприятия. Подготовка проектного решения фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.06.2014

Теоретические основы разработки стратегии фокусирования и ее роль в укреплении рыночных позиций фирмы. Стратегии обеспечения конкурентоспособности компаний. Стратегия фокусирования. Реализация конкурентных стратегий. Конкурентная стратегия Danone.

курсовая работа , добавлен 27.10.2008

Определение основных критериев оценки эффективности маркетинговой стратегии компании. Ситуационный анализ эффективности деятельности предприятия. Определение конкурентной позиции фирмы и оценка предпринимательских рисков. Анализ издержек предприятия.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014

Понятие, задачи и функции стратегического планирования, его этапы и принципы, ограничения в организации. Стратегии диверсифицированного и концентрированного роста, их сравнительное описание. Анализ и совершенствование стратегии развития компании.

дипломная работа , добавлен 18.03.2015

Анализ внешней среды организации, ее ближнего и дальнего окружения. Организационная структура компании и описание организационной культуры. Анализ ассортимента и сбытовой политики фирмы. Описание кадровой политики фирмы. Выбор и реализация стратегии.

курсовая работа , добавлен 31.01.2014

Общие принципы формирования стратегии развития предприятия и осуществления стратегического управления. Краткая характеристика деятельности предприятия ТЦ "АвтоРим", анализ финансового состояния. Выбор стратегии развития фирмы, стадии её выполнения.

курсовая работа , добавлен 11.06.2014

Понятие, виды и отличительные особенности стратегий. Этапы выбора стратегии фирмы, методы ее разработки. Оценка деятельности организации и принятие корректив, SWOT-анализ внешних и внутренних параметров предприятия. Оценка эффективности стратегии фирмы.

курсовая работа , добавлен 20.01.2012

Общая характеристика предприятия и оценка действующей стратегии не нем. Оценка и анализ макросреды фирмы. Обследование сильных и слабых ее сторон. Анализ среды непосредственного окружения. Разработка и выбор стратегических альтернатив развития фирмы.

Модель устойчивого развития компании Nestle в Кыргызстане включает политику отношений с отечественными поставщиками.

Модель устойчивого развития компании Nestle

Внешне все выглядит просто: приоритетные области внимания сформулированы в нескольких пунктах:

* обеспечение устойчивого органического роста компании на всем мировом рынке на уровне 5-6% ежегодно. Эти показатели должны обеспечиваться на установленном уровне в различных финансово-экономических условиях, включая и кризисные периоды;
* поступательное ежегодное улучшение EBIT-маржи, т.е. разность между валовой прибылью и операционными затратами необходимо планомерно совершенствовать, чтобы увеличивать прибыльность бизнеса;
* ответственное управление капиталом, включающее оборотный капитал и капитальные вложения. Особое внимание уделяется показателям рентабельности инвестированного капитала (ROIC), а также ритмичности финансовых расчетов в структурах отсрочки платежей. Система управления капиталом требует не менее пристального внимания, чем маркетинг. Поэтому финансового директора и называют «вторым пилотом»;
* достижение и закрепление лидерства на рынке в определенной товарной группе или позиция компании не ниже второго места. Если компания не может обеспечить себе такие рыночные позиции, то становится вопрос о прекращении работы в определенном бизнес-направлении. С таких позиций большое значение имеет управление ассортиментным портфелем, направленное на оптимизацию количества выпускаемых продуктов.

За счет чего достигается стабильность роста

В основе анализа развития компании лежат наблюдения и выводы о динамике локальных рынков и функциональной взаимозависимости между ними. Поскольку структурно они являются составляющими рынка глобального. Понятно, что каждый рынок характеризуется своими темпами роста. Например, рынок Кыргызстана растущий. И на нем наша компания собирается достигать ежегодного прироста порядка 15-16%.

Возвращаясь к вышесказанному, хочу подчеркнуть, что если ставится цель стабильного и долгосрочного развития, то все четыре составляющие модели компании рассматриваются комплексно. В противном случае, какие-либо видимые преимущества рыночной ситуации для одного пункта могут содержать риски для всей модели в целом. нельзя строить долгосрочный бизнес, основываясь только на одном факторе, который, к тому же, не является прогнозируемым.

На каких направлениях компания Nestle сосредотачивать свое внимание

Это сектора рынка продуктов питания и напитков. Однако мы давно уже позиционируем свою продукцию в направлении здорового питания. Это касается буквально каждого продукта. В доступной форме политика компании в области здорового питания отражена и на потребительской упаковке в виде информационного компаса. Nestle не только признает, но и делает акцент на том, что развитие направления здорового питания должно быть устойчивым. Но добиться сбалансированного сочетания питательных характеристик в одном продукте не всегда легко. Поэтому специалистами разработаны уникальные практические проекты по одновременному улучшению вкусовых и питательных характеристик продуктов. Например, тестирование по программе «60/40+». Эта программа преследует две основные цели: предпочтение 60% потребителей в «слепом» тестировании вкуса продукта и «плюс» - дополнительная питательная ценность продукта.

Потребительская упаковка - это тоже сектор инноваций

Разумеется. Современная упаковка является неотъемлемой частью технологического процесса. Ее функциональные возможности все больше расширяются. Поэтому качество упаковки, стремление и готовность производителя к постоянным совершенствованиям упаковочных решений выступают важнейшими факторами выбора поставщика. Нацеленность поставщика на постоянное развитие важна еще и потому, что, хотя, например, программа «60/40+» и охватывает все товарные категории, особенный акцент все равнона новых продуктах. Следовательно, это и новые или дополнительные параметры или свойства упаковки. Если мы рассматриваем наш продукт не просто как пищевой товар, но и как некую социальную ценность, то такое сообщение должно быть донесено до конечного потребителя, в том числе, и посредством упаковки. Поэтому высокие требования компании к качеству упаковочных материалов, укупорочных средств, печати и других средств упаковывания не прихоть крупного производителя, но являются принципиальными пунктами сотрудничества. К сожалению, иногда требуется достаточно много времени, чтобы сработаться с поставщиком в плане понимания наших позиций.

Таким образом, Nestle предлагает сотрудничество при определенных условиях

Да, ведь внедрение новых проектов - это партнерская работа. Каждая из сторон имеет и свои преимущества, и свои риски. Поэтому поставщику недостаточно один раз внедрить определенный стандарт и рассчитывать, что такой шаг будет гарантией длительного сотрудничества с крупным заказчиком. Цель регулярных аудитов на производство наших специалистов - убедиться не в наличии документа, подтверждающего качество продукции и безопасность условий труда, но воочию увидеть реально работающую систему, все этапы которой абсолютно прозрачны и прослеживаемые. Это необходимо потому, что наша компания в сфере пищевой безопасности ставит цель исключить даже потенциальную опасность для конечного потребителя. Поэтому технология прослеживаемости (трекинг и трейсинг) обязательно включает и потребительскую упаковку как неотъемлемую часть товара. Хочу отметить, что некоторые компании-поставщики, понимая важность и обоснованность наших требований, но, не имея практического опыта работы на развитых рынках, специально нанимают иностранных менеджеров, которые знают логику процессов.

Как политика отношений с поставщиками упаковки вписывается в стратегию компании

Стратегия устойчивого развития предполагает минимизацию группы рисков. В частности, в отношении упаковки, импорт - это риски таможенные, валютные, логистические. Поэтому компания на украинском рынке уже несколько лет реализует программу «Господар»*, которая направлена на развитие поставщиков локального рынка и поиск новых поставщиков. В основе этой программы лежат задачи полного перехода на украинское сырье и материалы, естественно, за исключением той продукции, которая не может быть произведена в Кыргызстане.

Хочу подчеркнуть важный момент. Любой бизнес всегда имеет риски. Один из пунктов политики нашей компании - не иметь монопольного поставщика. По каждому виду товара у нас несколько поставщиков. Также у нас есть свои бизнес-принципы, например, в зоне социальной ответственности. И мы хотим работать с компаниями, у которых аналогичные прозрачные схемы организации условий труда, выплат налогов, формирования себестоимости продукции, прочее. Поэтому в некоторых вопросах Nestle вынуждена диктовать условия. Конечно, развитие и усовершенствование технической, технологической и управленческой базы ложится на плечи поставщика. Но, чтобы в свою очередь, минимизировать риски, производитель упаковки не должен смотреть на Nestle как на единственного заказчика. В ходе консультаций и переговоров мы делаем акценты, что, в первую очередь, планирование устойчивого развития собственной компании необходимо самой компании.

Введение

1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

1.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании

1.1.1 Политическая среда

1.2.2 Экономическая среда

1.2.3 Социально-культурная среда

1.2.4 Технологическая среда

1.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

1.3.1 Потребитель

1.3.2 Поставщики

1.3.3 Посредники

1.3.4 Конкуренты

1.3.5 Факторы успеха

1.3.6 Анализ основных тенденций развития

1.4 Анализ факторов внутренней среды фирмы

1.4.1 Оргструктура

2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Сильные стороны компании

2.2 Возможности

2.3 Угрозы

3. Формирование целей и плана маркетинга

3.1 Товарная политика

4. Разработка стратегий маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Реализация функции маркетинга на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».
1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 1.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestlé (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlé резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE ®

Другие напитки: NESQUIK ® , COFFEE-MATE ® , NESTEA ®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE ® , KIT KAT ® , NUTS ® , AERO ® , NESQUIK ® , РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ® , БОН ПАРИ ® , ШОК ® , САВИНОВ ®

Кулинарные продукты: MAGGI ® , ТОРЧИН ®

Мороженое: NESTLE ® , EXTREME ® , MAXIBON ® , MEGA ® , 48 КОПЕЕК ® , HEAVEN DREAM ® , KIT KAT ® , NUTS ® , NESQUIK ® , ЛАРЧИК ® , БОН ПАРИ ® , NESTEA ® , MOEVENPICK ®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ ®

Готовые завтраки: NESTLE ® , NESQUIK ® , KOSMOSTARS ® , CHEERIOS ® , FITNESS ® , ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE ® , NAN ® , NESTOGEN ® ;

Клиническое питание: CLINUTREN ® , PEPTAMEN ® , MODULEN ® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК ® , PURE LIFE ® , PERRIER ® , VITTEL ® , CONTREX ® , S. PELLEGRINO ®

Общественное питание: CHEF ® ;

Корма для животных: PURINA ® One, PURINA VETERINARY DIETS ® , FRISKIES ® , GOURMET ® , DARLING ® , DOG CHOW ® , CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнуться лицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютно не видно.

В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

1.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Товаров (одежды, обуви, мебели). Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. 1.3. Методы проведения маркетингового исследования. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во...

Структурных факторов и соотношения между спросом и предложением в принимающей стране. Как отмечает Дж. Диболд американские фирмы разработали определенную технику своего «превращения в транснациональные компании», которая основана на знании таких элементов, как налоговые и трудовые законодательства различных стран, нормы, регулирующие иностранные инвестиции и деятельность иностранных предприятий, ...

Nestle «Нестле» - крупнейшая в мире компания - производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Сегодня NESTLE является безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 480 фабрик и производств в 87 странах мира. Ежегодный объем продаж составляет более 98 миллиардов швейцарских франков.

Стратегический маркетинг Стратегия позиционирования Компания Нестле придерживается стратегии, в которой делает акцент на управлении издержками, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме. За этого имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Нестле.

Стратегический маркетинг Стратегия брендинга Компания Нестле особое внимание уделяет своим брендам, постоянно совершенствуя их. Так например, начиная с 70 -ых годов основной стратегической целью компании является- приобретение стратегически выгодных предприятий. ТНК NESTLE объединилась с такими компаниями, как: Alimentana S. A. - производителем приправ и супов MAGGI®, и была переименована в NESTLE Alimentana Company; Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов; Findus (замороженные продукты); Libby (фруктовые соки); Stouffer (замороженные продукты).

Стратегический маркетинг Результатом успешной деятельности корпорации стало стратегтическое решение руководства о выводе NESTLE за пределы пищевой индустрии, когда компания стала крупнейшим акционером фирмы L’Oreal. Затем была приобретена компания Alcon Laboratories, Inc. - американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров. И чуть позже была приобретена компания Carnation (продукты питания) 31 августа 2007 года компания NESTLE S. A. завершила сделку по приобретению компании Gerber, известного американского производителя детского питания. Это приобретение сделает NESTLE лидирующей компанией на рынке детского питания в США и в мире.

Стратегический маркетинг Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство страныпотребителя, разработку продуктов, отвечающих ее вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.

Операционный маркетинг Одним из основных компонентов операционного маркетинга является выбор целевого сегмента рынка, который компания осуществляет следующим образом: Портрет потребителя: 1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни; 2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет. 3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. 4) доход: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса.

Операционный маркетинг Компания Нестле особое внимание уделяет качеству выпускаемой продукции и соответствию товара желаниям потребителя. Ведь компания на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler. Продажи этого бренда резко на протяжении нескольких месяцев, после чего, Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler и известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов. К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, и Nestle подняла цены, изза чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75 летнего бренда популярных шоколадных батончиков Kit. Kat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи. В результате продажи Kit. Kat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов Kit. Kat, и вернулась к прежним вариантам. Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла.

Операционный маркетинг Производство товара также можно рассмотреть на примере Российского рынка: Более 80% продукции «Нестле» , продаваемой в России, производится там же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо.

Операционный маркетинг Что касается маркетинговой стратегии компании, можно сказать, что она выдерживает все кризисные колебания, например: Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу потребителей.