Тема 6. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ
1. Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики
2. Персональный имидж. Типология имиджа
3. Имидж корпорации
4. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова
5. Инструментарий имиджмейкера
Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики
Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.
На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат, и к этому впервые пришли американцы на президентских выборах Р. Никсона. Избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией. А любые закономерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.
Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.
Условный пример: топором, а не словом можно убить или запугать человека. Но для массового сознания топор не возымеет действия. Здесь следует концентрироваться на коммуникативных действиях, реализуя их через слово.
Физический объект – Индивидуальное сознание
Коммуникативный объект – Массовое сознание
Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики , которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям:
Биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);
Коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);
Социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);
Мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
Профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
Контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).
Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все характеристики приводились в резонанс с системой представлений среднего гражданина .
Задачей специалистов становится поиск реализаций данных характеристик (см. табл. 6.1) в вербальной, визуальной и событийной сферах.
Однако работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о бизнесмене или политике. И это заставляет нас делать следующие шаги:
1. Трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи);
2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берутся только те характеристики, которые заранее «oбречены на успех»;
3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.
Таблица 6 Использование типов имиджевых характеристик в PR
| тип | С чем резонирует | Пример характеристики | Пример реализации |
| Биологический | С примитивными реакциями животного происхождения | Сильный, агрессивный, | Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки, и т.п. |
| Коммуникативный | С особенностями канала коммуникации | Телегеничный | Приятная улыбка, умение рассмешить и т.д. |
| Социальный | С семейными представлениями | Доброта, внимание к другим | Открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и.т.д. |
| Мифологический | Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера | «рыцарь» | Расправляется с «врагами» |
| Профессиональный | С представлениями аудитории о профессии | Компетентность, успех на предыдущем поприще | Умение говорить, отвечать на сложные вопросы |
| Контекстный | С характеристиками оппонента | «сильный» на фоне «слабого» | Отсутствие компромата |
2.2. Основные характеристики имиджа как
психического образа, его виды и функции
Напомним, имидж - это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
1) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов". На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
^ Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:
1) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность);
2) негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого "черного пиара" и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий "тайного принуждения").
1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:
1) когнитивным, дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
♦ политический имидж;
♦ имидж руководителя (и его команды);
♦ имидж организации;
♦ имидж территории (города, региона, страны);
♦ имидж идеи, проекта.
43 :: 44 :: 45 :: 46 :: Содержание
2.3. Имидж организации: базовые структурные
модели
Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным В. В. Меньщиковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:
1) о финансовом положении организации ("процветающая", "стабильная", "с высокими доходами" и пр.);
2) об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации ("существует долгое время", "с традициями", "с ней имеют дело солидные фирмы" и пр.);
3) о личности руководителя ("во главе стоит солидный и порядочный человек", "прогрессивный, умный" и пр.);
4) об особенностях "паблисити" - рекламной известности ("хорошая реклама", "хорошие отзывы", "слышал много хорошего" и пр.);
5) об отношении к персоналу ("патернализм в руководстве", "сотрудники как члены семьи", "много свободы при высокой ответственности", "персонал спокоен за свое будущее" и пр.);
6) о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем ("обязательная", "выпускает добротную и нужную продукцию", "помогает неимущим" и пр.);
7) об управлении организацией ("с честью выходит из сложных ситуаций", "прогрессивное научно обоснованное управление" и пр.);
8) о фирменном стиле ("солидный офис", "красивая эмблема",
"яркий слоган" и пр.);
9) об этичности деятельности и отношений ("честная", "открытая", "не обманывает клиентов" и пр.) .
В оценках меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.
По данным Т. Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:
1) качестве деятельности;
2) уровне комфортности деятельности;
3) цене услуг;
4) личности руководителя и его "команды";
5) характеристиках персонала;
6) внешней атрибутике .
Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.
^ Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
♦ внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
♦ финансовое благополучие;
♦ личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
♦ имидж персонала;
♦ качество деятельности, образ продукции или услуги;
♦ дизайн офисных помещений;
♦ деловые коммуникации организации и персонала.
♦ внешняя атрибутика;
♦ история организации, традиции;
♦ финансовое положение;
♦ образ продукции, качество деятельности;
♦ имидж руководителя и его команды;
♦ имидж персонала, корпоративная культура;
♦ деловые коммуникации, особенности управления организацией;
♦ стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
♦ паблисити, рекламная известность;
♦ дизайн офисных помещений, продукции.
У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе данной модели. Это МНТК "Микрохирургия глаза" им. С. Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них- талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ "организации будущего", безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. "Общественность" информировалась только об успехах и достижениях, "прорывах". Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:
1) производственном, то есть когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а "слава тебя найдет". Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное
Повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;
2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
3) менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.
43 :: 44 :: 45 :: 46 :.
Как самостоятельное явление имидж имеет свои характеристики. Основные из них: динамичность, активность, функциональность, коммуникативность и адекватность.
Динамичность (или гибкость) означает, что имидж не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он меняется в соответствии с переменами в самом носителе имиджа, с получением им новой информации. Изменяясь, люди склонны по-другому воспринимать окружающих.
Яркий пример динамики имиджа – телевизионный проект «Фабрика звезд». С каждой передачей юноши и девушки стремительно набирали сценический опыт. Под руководством опытных педагогов многие из них стали «звездами» шоу-бизнеса со своей «изюминкой».
Активность имиджа – это способность воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения. Часто для обеспечения действенности имиджа необходимо внести в него какие–либо детали, а иногда и существенно изменить весь образ.
В 1831 г. молодая француженка Аврора Дюпен Дюдеван оставила семью в провинции и прибыла в Париж с честолюбивой мечтой – стать известным писателем. Но у женщины на этом поприще тогда было мало шансов. И Аврора нашла выход – создала имидж писателя-мужчины под псевдонимом Жорж Санд.
Функциональность имиджа – это его направленность на достижение определенных целей. С помощью созданного образа мы пытаемся решить поставленные задачи, достичь конкретных целей, сделать более успешной ту или иную деятельность.
Например, Юлий Цезарь создал образ мужественного и выносливого воина. Он жил среди солдат, довольствовался их пищей, а в сражениях всегда был на самом трудном участке. И воины боготворили своего полководца, что позволило Цезарю стать императором Рима.
Коммуникативность имиджа – способ рассказать о себе, самопрезентовать себя через сформированный образ, сообщающий окружающим множество сведений: на какой ступени социальной лестницы находится его носитель; каковы его характер и темперамент, образование и культура; семейное положение; профессия и т.д.
Иногда даже небольшой элемент образа, например предмет одежды или аксессуар, скажет о человеке многое.
Так, красноречиво свидетельствуют о своем владельце криминальная татуировка, золотая цепь на шее, дорогие часы, авангардная прическа и многие другие элементы внешнего вида.
Адекватность имиджа – это соответствие его как социальным ожиданиям, так и выполняемой социальной роли. Причем соответствие должно быть как во внешнем облике, так и во внутреннем содержании.
Трудно представить врача в костюме пожарного или политического деятеля на заседании парламента в спортивном костюме. Невозможно слушать диктора с дефектом речи или педагога, не умеющего изложить свой предмет. Иными словами, в случае несоответствия имидж будет восприниматься окружающими негативно. Народная мудрость по такому случаю создала целую серию пословиц и поговорок: «Не в свои сани не садись», «Назвался груздем – полезай в кузов», «Не по Сеньке шапка».
Проанализируем структуру имиджа и его составные элементы – рис.
Имидж – понятие системное и все элементы, составляющие его структуру, находятся в единстве, взаимосвязи и взаимозависимости – рис. 7.1.
Рис. 7.1. Структура имиджа
Имидж состоит из четырех основных элементов.
Внешний вид как основной элемент имиджа не случайно стоит первым. Восприятие человека при знакомстве начинается с визуального впечатления, которое складывается в первые минуты общения. Это связано с тем, что объем воспринимаемой зрительной информации многократно превосходит все другие органы чувств (слух, осязание, обоняние).
Свой индивидуальный, неповторимый внешний образ человек создает на протяжении всей жизни методом проб и ошибок.
По оценкам специалистов, лишь около 3 % людей обладают врожденным вкусом. Остальным же в работе по формированию имиджа нужна профессиональная помощь.
Внешний вид, как составляющая имиджа включает следующие элементы: внешние данные и физиологические особенности (лицо, глаза, волосы, фигура, осанка); одежда и обувь; прическа, макияж, общая ухоженность; личные аксессуары: деловые принадлежности, очки, часы, украшения и т.д.
Внешний вид связан с другими важными аспектами имиджа: кинесическим, вербалыю-локальиым и средовым. Вербально–вокальный – это звучание голоса, тембр, интонации, акцент и другие особенности речи. Кинесика – это движение, т.е. походка, позы и жестикуляция человека. Среда – это материальное окружение (машина, офис, квартира человека). Кинесический и средовой аспекты играют существенную роль в формировании имиджа.
Природные свойства – это особенности, имеющиеся у человека от рождения, полученные через генетический код от близких и далеких предков. Это фундамент личности, та основа, на которой строится образование и воспитание человека.
В рамках природных свойств существенным является психологический аспект – характер и темперамент личности.
Характер – это индивидуальное сочетание устойчивых психических особенностей человека.
Темперамент – соотношение индивидуальных особенностей личности в динамике психической деятельности и поведения (сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик).
К основным элементам природных особенностей человека имиджелогия относит также интеллект, интуицию, харизму, коммуникабельность, рефлексивность и эмпатичность.
Интеллект – это комплекс познавательных и аналитических способностей личности, определяющих успешность умственной деятельности. К познавательным (когнитивным) свойствам относят: ощущении, восприятие, память, мышление и воображение. В число аналитических свойств следует включить логику, умение устанавливать причинно-следственные связи, анализировать и обобщать.
Интуиция – это способность к постижению истины без предварительного логического рассуждения. Это понимание проблемы и умение проникнуть в суть вещей, основываясь на внутреннем «чутье», как говорят, по подсказке «внутреннего голоса».
Харизма – это внутренняя сила, притягательность личности, одаренность и прирожденная способность к лидерству. Харизма – редкий дар. По мнению психологов, ярко выраженная харизма встречается не более чем у 5 % людей.
Коммуникабельность – это способность легко сходиться с другими людьми, находить общий язык с представителями разных социальных слоев, внятно и убедительно излагать свои мысли, уметь заинтересованно слушать других.
Рефлексивность – это способность к анализу и обобщению, умению понять свои и чужие устремления, поступки и действия.
Эмпатичность – эмоциональная чуткость, отзывчивость человека на проблемы других людей. Для менеджера способность к сопереживанию – необходимое условие для развития такого профессионального качества, как проницательность.
Комплекс перечисленных природных особенностей, позволяющих нравиться людям, называется аттракцией.
Аттракция – это умение нравиться людям и производить на окружающих благоприятное впечатление.
Приобретенные качества – это характеристики личности, связанные с образованием, воспитанием и жизненным опытом. К приобретенным качествам относят нормы поведения, т.е. культурный уровень личности.
В состав приобретенных качеств, определяющих имидж человека, включают: манеры и культуру поведения; нравственные ценности и качества; культуру речи и речевой этикет; гуманитарную развитость психическое здоровье.
Культура поведения – это соблюдение принятых в обществе норм и правил поведения в конкретных ситуациях. Эти нормы и правила регулируются этикетом. К общей культуре поведения относят манеры
Манеры – это внешняя форма поведения, обращения с другими людьми, способность преподнести себя. К манерам можно отнести интонацию речи, употребляемые выражения, характерные для человека жесты, мимику.
Нравственные качества личности общество рассматривает как важнейший показатель человеческих достоинств. К таким качествам относятся: честность, порядочность, милосердие, альтруизм, доброта, бескорыстие, сострадание, чувство долга, ответственности и другие.
Нравственные ценности, сложившиеся в обществе, есть результат длительного становления взаимоотношений между людьми. Без соблюдения нравственных норм невозможны экономические, политические и культурные отношения, поскольку невозможно сотрудничать без взаимного уважения, без принятия на себя определенных правил и ограничений.
Культура речи – способность говорить грамотно, образно и убедительно, умение с помощью слов передать широкую гамму чувств. Для этого необходимо знать и уметь использовать те элементы языка, которые позволяют достичь поставленной цели общения.
Речевой этикет – это соблюдение речевых правил культуры в вербальном общении, знание и использование уважительных речевых формул общения. Владение речевым этикетом способствует приобретению авторитета, порождает доверие и уважение, определяет общий уровень культуры человека. Речевой этикет и культура речи особенно важны для тех, кто по роду своей профессиональной деятельности вынужден много общаться с людьми. Для таких специалистов необходим сознательный отбор и использование специальных языковых средств, наиболее эффективных в их профессиональном общении. Таким образом, можно выделить вербальный (умение говорить грамотно) и вокальный (звучание голоса) аспекты имиджа.
Гуманитарная развитость – это широкие знания в области человековедения и социума, открытость и заинтересованность в общении,
социальная активность. Интеллигентный человек должен быть готов к личному самосовершенствованию, духовному развитию. Для этого
необходимо иметь глубокие гуманитарные знания.
Благодаря гуманитарной культуре человек любую получаемую информацию подвергает как рациональному, так и чувственному осмыслению.
Многие теоретики в качестве мировой проблемы выдвигают тех–
нократический путь развития цивилизации. Недостаток гуманитарных
знаний и необоснованно завышенная оценка роли машин сделали человечествопрагматичным, потребительским, недооценивающим духовныеосновы жизни, разрушительно воздействующим на собственную жизненную среду.
Так, японцы способны различать около 300 цветов и оттенков. Белорусы же могут назвать и различать не более 30 цветов. Это не проблемы физиологии, а следствие политики в области образования. За вторую половину ХХ в. количество гуманитарных предметов, изучаемых в белорусских школах, уменьшилось на треть. В японском же менталитете красота, гармония и духовность ставятся чрезвычайно высоко.
Психическое здоровье – это оптимистичное и адекватное восприятие себя и окружающего мира, эмоциональная уравновешенность, чувство внутреннего комфорта. Психическое здоровье тесно связано с понятием разумного образа жизни.
Необходимо отметить, что «природное» и «приобретенное» в человеке зачастую сложно разделить. Человек может получить от природы определенные особенности, затем он развивает их на основе своего жизненного опыта и превращает в свойства личности. Однако эти грани перехода от «природного» к «приобретенному» иногда можно зафиксировать. Примеры этого процесса представлены на рис. 7.2.
Рис. 7.2. Переход природных качеств в приобретенные
Профессиональные черты фиксируют различия между людьми по принадлежности к той или иной профессии. Иногда профессиональная принадлежность человека вне работы едва различима, однако бывают случаи, когда профессия «написана на лице». Это зависит от двух факторов: характера профессии и личности человека.
Имидж, следовательно, можно трактовать не просто как образ, как систему. Он должен восприниматься целостным и непротиворечивым. Эта характеристика означает, что в структуру образа входит не только внешний вид, но и внутренний мир человека. «Непротиворечивый» значит, что одни элементы образа должны соответствовать другим, восприятие внешности адекватно внутреннему состоянию человека.
Таким образом, структура имиджа сложна и состоит из ряда аспектов, представляет собой систему, все составляющие которой взаимосвязаны, взаимозависимы, взаимодополняемы и непротиворечивы.
Рассмотреть классификацию имиджа личности с точки зрения своего «я» и со стороны других, а также классификацию имиджа личности с точки зрения факторов, определяющих слагаемые имиджа личности. Дать характеристику средового имиджа, овеществленного имиджа, габитарного имиджа, вербального имиджа, кинетического имиджа
Самый мощный имидж - имидж личности - всегда начинают строить изнутри. Такой имидж основывается на том, как представляем себе свою внешность и как высоко себя ценим.
Наше представления о себе называется самоимиджем. От него зависят уверенность, с которой управляют подчиненными, энтузиазм по отношению к работе и то, насколько личность нравится людям и насколько охотно они с ней работают.
Самое важное в имидже личности - вера в себя. Поэтому основой формирования имиджа личности является способность изменить представление о себе. Если это представление негативное, необходимо выявить корни личных неудач, вспомнив, из-за чего стало развиваться негативное представление о себе, а затем попытаться изменить то, что можно изменить.
Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения; воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие; и требуемый имидж - это, например, когда ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. Сэмпсон выделяет пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека: компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. На каждом из профессиональных уровней эти параметры получают свое конкретное наполнение.
В связи с этим имидж личности складывается из двух факторов: как воспринимаем себя сами и из представления о себе со стороны окружающих.
Необходимо учитывать, говоря об имидже личности, что она формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней. Если, например, манера или темперамент могут быть модифицированы или спрятаны имиджмейкерами, то личность принимается такой, какой она есть.
Средовый имидж предполагает характеристику человека по искусственной среде его обитания - по его кабинету, жилищу, автомобилю и т.д. Для формирования позитивного средового имиджа необходимо быть чуть выше среднего: ваше авто должно быть чуть лучше, чем у большинства людей того же круга; ваш кабинет должен быть чуть лучше, чем у большинства ваших коллег, как и ваша квартира или загородный дом. Отсюда и главный принцип формирования этого имиджа: чуть лучше, чем у всех. Это означает, что лучше, чем у других, должно быть настолько, чтобы посторонний глаз это заметил, но не настолько, чтобы в сознании людей образовался вопрос: откуда это?
Габитарный имидж - это характеристика человека по его собственной внешности - по костюму, макияжу, прическе и т.д.
Овеществленный имидж – формируется по предметам, которыми человек пользуется или создает.
Имидж кинетический - это осанка, движение, жесты, мимика. Человек не может его изменить. Качественный имидж использует естественные черты человека. С точки зрения Марианны, из политиков самый качественный имидж у мэра Москвы Юрия Лужкова: «У него классная команда стилистов. Они взяли самые яркие черты его личности и усилили их. Поэтому он и выглядит так естественно».
В кинетический имидж входит национальный аспект. Если вы работаете в шведской компании, придется смирить свою жестикуляцию. А если с итальянцами и ведете себя сдержанно - они будут воспринимать вас как человека себе на уме.
Вербальный имидж - это ваш голос, интонация, дикция, грамотная речь. Если сомневаетесь, правильно ли говорите, откройте словарь и проверьте. Избавьтесь от «мусорных» слов. Не говорите слишком тихо, чтобы собеседнику не приходилось подходить слишком близко. Не напрягайтесь, не говорите сдавленным голосом, или ваш собеседник решит, что вы подавляете свои эмоции и готовы в любой момент переложить на него ответственность. Неэтично говорить слишком быстро. А нечеткая дикция говорит о низкой самооценке. Говорить надо так, чтобы собеседник вас понял.
| " |
Введение
Какими только словами не пытаются дать определение понятию имиджмейкинг, хотя на деле это понятие в особом пояснении не нуждается - слово «Image» всем знакомо, то же самое касается и слова «make». Создание необходимого образа, стратегия по выработке репутации - вот что такое имиджмейкинг.
Сфера применения имиджмейкинга в связях с общественностью очень широка. Это может быть PR человека - продвижение его имени, создание того образа, который понравится людям, и который заставит их отдать за него голоса на выборах, к примеру. Или PR какого-то продукта, причем не просто, а создание определенного образа. Суть в том, что отношение к продукту, компании, бренду или просто человек можно контролировать. Сравнить можно с ночной подсветкой здания - на деле оно может быть неказистым, но стоит правильно расставить свет, и вот перед вами сказочный дворец. Так и каждый образ может быть создан и внедрен искусственно - технологии имиджмейкинга имеют действительно безграничные возможности, вопрос лишь в том, чтобы правильно определить расстановку приоритетов.
Характеристика имиджа
Понятие и сущность имиджа
Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании различными средствами.
Имидж исследуется как явление, имеющее две стороны, обладающее своеобразной двойственной природой. С одной стороны, он является духовным, а с другой - духовно-практическим феноменом. Также здесь затрагиваются проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий и т.д. Автор обращается к категории мнения как ключевой для понимания имиджа, отмечая, что как оценочное суждение, мнение опирается на процесс социального оценивания. Анализируя сущность имиджа как онтологического формата мнения, автор касается и проблемы сопряжения сформированного имиджа с практической деятельностью субъекта, равно как и проблемы форм (способов) существования имиджа-мнения. Описана такая важнейшая характеристика имиджа как его субъектно-объектная обусловленность. Предлагается критический анализ использования оборота «формирование имиджа», доказывается целесообразность использования оборота «имиджевая динамика».
Фундаментальная разработка проблематики стратегии и тактики формирования внешнего имиджа государства предполагает корректное использование понятийного аппарата. К числу ключевых исследовательских концептов в рассматриваемом предметном пространстве относятся собственно «имидж», «репутация», «имиджевая политика» и «информационная политика».
При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Неопределенность ситуации усугубляет сама этимология этого термина. Имидж - «image» - иноязычное заимствование. При этом исходное «image» в английском языке имеет достаточно широкую семантику. В русском языке с этим словом корреспондирует слово «образ». Но поскольку в российской научной, прежде всего психологической традиции, термин «образ» имеет собственную теоретическую биографию и уже функционирует как категория специализированного психологического языка. Это создает дополнительные проблемы для понимания ключевого понятия нашего исследования. Это проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий, проблемы соотношения внешних воздействий и собственной активности аудиторий и т.п. В целом можно говорить и об отсутствии единодушия в отношении понятийного аппарата имиджелогии. Под имиджем часто понимают нечто фундаментальное (нередуцируемое), первичное и содержательное, поэтому в понятийный аппарат науки о PR имидж порой вводится портретно - описанием.
Таким образом, в первую очередь необходимо определиться с понятийным аппаратом и выбрать рабочее определение имиджа для дальнейшего использования. Это достаточно сложная задача, поскольку в научной и практической литературе встречается множество противоречивых подходов к пониманию этой категории.
Следует отметить, что многие теоретики и практики PR, маркетинга и рекламы предлагают собственные определения имиджа.
Отечественный теоретик в области социологии управления и имиджеологии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания». Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».
Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др.
В российской имиджелогии, теории и психологии PR достаточно распространенной является та точка зрения, что существует четкое разграничение между «имиджем» и «образом» некоторого объекта, события, явления или личности. При этом имидж полагается представлением об объекте, искусственно сформированным в результате целенаправленной деятельности некоторых внешних сил, тогда как за образом закрепляется статус результата собственной активности психики членов целевых аудиторий.
С нашей точки зрения последний подход, как и большинство дефиниций, процитированных выше, обладают существенными слабыми местами, не позволяющими использовать их в качестве основы для исследования имиджа государства. Это связано, прежде всего, со слабой психологической проработкой рассматриваемой категории.
В отечественной научной литературе представлены две полярных точки зрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Согласно одной из них, уже упоминавшейся, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь - продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж - продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа допускает прямой перевод слова «имидж» - «образ». С нашей точки зрения, обе позиции уязвимы и не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Истина скорее лежит посредине. Имидж - это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж.
Как известно, в психологии образ понимается как отражение в психике субъекта различных (как эксплицитных, так и имплицитных) характеристик какого либо феномена. В психологическом плане такое отражение есть некоторый интегративный процесс, в котором переплетаются воедино собственная активность психики субъекта, опирающаяся на индивидуальный опыт. Когнитивный багаж, архетипы коллективного бессознательного и т.п., и реактивность психики, связанная с ответом на целенаправленные внешние воздействия. И результат этого отражения - образ, функционирующий как некоторая индивидуальная/социальная оценка, также есть феномен интегральный. В нем невозможно выстроить перегородки между продуктами активности и реактивности. Соответственно не имеет смысла противопоставление имиджа и образа как автономных конструктов в психике субъекта, воспринимающего и отражающего характеристики объекта имиджирования.
Прежде всего, как психологический феномен имидж - это оценочная реакция психики социального субъекта - индивидуального, группового или массового - на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. Значимость будем понимать в социально-психологическом ключе как взаимодействие с потребностями, интересами и/или ценностями субъекта, порождающее оценочную реакцию последнего. Если явление внешнего для субъекта мира не воспринимается им как значимое, имидж этого явления для данного субъекта возникнуть не может. В результате любой процесс образования имиджа, вне зависимости от того является он целенаправленным или спонтанным, представляет собой взаимодействие на уровне потребностей, интересов и/или ценностей между объектом и субъектом. Эта характеристика позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ, как уже говорилось, это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж - это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа. Психологический механизм формирования имиджа - сопоставление или социальное сравнение характеристик объекта, заключенных в его образе, и собственных целей, ценностей интересов субъекта. В результате имидж в онтологическом измерении функционирует как мнение об образе, его оценка.
