Сравнение маркетинга страны и города. Маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное. Что уже делается

ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ 4
1.1 Сущность и понятия маркетинга страны 4
1.2 Роль городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга 7
2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ 11
2.1 Роль городов в системе территориальных образований 11
2.2 Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития 24
2.3 Анализ маркетинга страны и её конкурентоспособность 29
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА СТРАНЫ И ГОРОДА: ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕШЕНИЯ 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 43

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг предполагает существование рынка в его
полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.
Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю.
При этом, что очень важно, он служит не абстракции - «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.
Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций.
Одним из направлений развития города и страны являются события и услуги. Стремительно сейчас в мире растет конкуренция между городами и странами, как активно этим занялись российские города.
Регионы и города конкурируют друг с другом за инвестиции, туристов, кадровые ресурсы, рост экспортного потенциала, развитие инфраструктуры и архитектуры города, эффективную работу ЖКХ. И все это ради тех, кто проживает на этих территориях.
Многие города меняют свой образ и позиционирование в зависимости от конкурентной среды, своего потенциала и возможностей. Особенно это актуально в условиях глобальной конкуренции, кризиса и свободы перемещения капиталов и кадров. Каждая страна, регион стараются быть более привлекательными.
Цель курсовой работы является рассмотрение темы: Маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное.
Задачами курсовой работы являются:
-рассмотрение теоретических основ маркетинга страны и маркетинг города: общее и особенное;
- проанализировать состояния маркетинговой деятельности города и страны;
- совершенствование маркетинга страны и города: предложения и решения.
Объект исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность Российской федерации и её городов.
Предмет курсовой работы является маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное.
В курсовой работе рассматривается литература таких авторов, как Андреев С. Н., Астратова Г., Беляев В. И., Бондаренко В. А., Комаров А. Е.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ

1.1 Сущность и понятия маркетинга страны

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях .
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны .
Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.
Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь
ассоциаций по отношению к данной стране.
Символы разных стран. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны.
Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.
Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден - это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством.
Орден - это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного - 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах .
Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации - весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.
Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и хвостов самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.
Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России - ноле, луг, лес, река, возвышенности .
Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.
Конкурентоспособность страны. Рассмотрим ее стадии развития и основные факторы. М. Портер определил конкурентоспособность государства как производительность, представляющую собой эффективное использование рабочей силы и капитала и результирующуюся в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» и символизирующая четыре основные группы таких преимуществ:
- факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
- условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;
- смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий;
- стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахстана Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики .
В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе- строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

1.2 Роль городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации .
Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть.
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них - высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно - в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг .
В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.
Индикаторы - это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Неудивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель».
Индикаторы - это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени, обычно являются обобщенными показателями, определяющими цели и реальные параметры развития.
Индикаторы состояния городов - это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования .
Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире. Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Наряду с индикаторами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряд анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам.
Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий .
Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли.
Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику?затягивания поясов?. Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.
Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе - привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки.
Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США - это 170 млрд. долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования .
Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, а также исполнение бюджета и финансовое положение.
Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.
2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ

2.1 Роль городов в системе территориальных образований

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.
Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится п........

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исслед. - 2010. - N 3. - С. 178-185.
2. Астратова Г. Проблемы реализации муниципального маркетинга // Практ. маркетинг. - 2010. - N 2. - С. 7-13.
3. Беляев В.И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестн. Томского гос. ун-та. Экономика. - 2008 . - № 3 . - С. 46-61.
4. Бондаренко В. А. Маркетинг территорий: аспекты финансовой привлекательности инвестирования в территориальную инфраструктуру // Практ. маркетинг. - 2007. - N 3. - С. 38-44.
5. Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - N 3. - С. 78-85.
6. Герасименко О. Н. Социально-психологические аспекты анализа маркетинговой привлекательности территории // Регион. экономика: теория и практика. - 2008. - N 5. - C. 68-70.
7. Киреева Н. С. Маркетинг территорий // Практ. маркетинг. - 20 11. - № 9 . - С. 47-47.
8. Кирьянко А. В. Теоретические подходы к понятию маркетинга территории // Вестн. Челябинского гос. ун-та. - 2009 . - № 26 . - С. 98-103.
9. Комаров А.Е. Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма [Электронный ресурс] : дис. ... канд. эконом. наук / Комаров А. Е. - Екатеринбург, . - 193 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
10. Кривенко Н. В. Особенности территориальной сегментации рынка медицинских услуг на региональном уровне // Вестн. Челябинского гос. ун-та. - 2009. - N 14. - С. 59-62.
11. Куликова Е. С. Теоретические и исторические предпосылки развития маркетинга территории // Аграрный вестн. Урала. - 2010 . - Т. 71 . - № 5 . - С. 23-24.
12. Куликова Е. С. Территориальный маркетинг как результат трансформации экономических интересов // Вестн. Челябинского гос. ун-та. - 2008. - N 19. - С. 47-52.
13. Панкрухин А. Маркетинг территорий. Лица, образы и позиции // Гос. служба. - 2009 . - № 6 . - С. 29-34.
14. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: согласование позиций // Практ. маркетинг. - 2010 . - № 4 . - С. 4-8.
15. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления: На примере Республики Карелия [Электронный ресурс] : дис. ... д-ра эконом. наук / Сачук Т. В. - СПб., . - 357 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
16. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг: новый взгляд на менеджмент социокультурной сферы // Вестн. Моск. гос. ун-та культуры и искусств. - 2006. - N 3. - С. 150-153.
17. Сачук Т. Территориальный маркетинг - основа создания конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности муниципального образования // Муницип. власть. - 2003. - N 6. - С. 74-76.
18. Старикова М. С. Использование маркетинга территорий для созидания города мечты // Упр. городом: теория и практика. - 2010 . - Т. 2 . - № 1 . - С. 25-29.
19. Старцев Ю. Н. Маркетинговый цикл развития территории // Вестн. Челябинского ун-та. Сер. 7, Государственное и муниципальное управление. - 2006. - N 4. - С. 73-75.
20. Шишкин А. В. Региональный маркетинг: методологический подход // Регион. экономика: теория и практика. - 2009. - N 2. - С. 2-6.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны , по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран . Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден - это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден - это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного - 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации - весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России - ноле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных , ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них - кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей - как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» - это символ товара с маркой «бренд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по трезвому» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворяет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде на возможное взаимопонимание.

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жириновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны - ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой - грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем - страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» - славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во взаимоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского человека на северо-востоке» . Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,... ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества».

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и из-за границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентризмом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти - в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов - энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоушена» России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» - использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся.

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Какова роль личности в маркетинге страны ? Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера - князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти - силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Имидж страны на уровне бытовой психологии . Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Маркетинг как рыночная концепция управления определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Применение маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на различных уровнях деятельности общества (от индивидуума до государства) способствует превращению маркетинга из простой функции управления организацией в активный инструмент влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности.

Особо следует отметить роль концепции социально-этического маркетинга в современных условиях. Применение данной концепции отдельными субъектами экономики страны гарантирует, что научно-технический прогресс, инициируемый маркетингом, развивается в направлении защиты человеческого здоровья и окружающей среды. Таким образом, системное построение маркетинга в рамках отдельной организации способно не только обеспечить ее конкурентоспособность, достижение личных целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.

В современных условиях особое значение приобретает макромаркетинг - маркетинг общества и страны, целью которого является максимальное удовлетворение нужд и потребностей граждан. Маркетинг становится фактором развития территории вследствие того, что создается эффективная система, которая нацелена па учет существующих и новых потребностей социума, бизнес-структур, оптимизацию инвестиционной деятельности институтов, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т.п.

К задачам развития территории, определяющих востребованность маркетинговых технологий, можно отнести:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;
• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществления предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Выделение маркетинга территорий как отдельного направления относят к середине 90-х гг. XX в., когда вышла книга коллектива авторов (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, И. Рейн) "Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны", в которой впервые маркетинг рассматривается в качестве инструмента продвижения территорий. Таким образом, стало популярным понятие "маркетинг мест" (place marketing).

Предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.

Маркетинг территорий - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и (или) поведения субъектов, как уже существующих и действующих па данной территории, так и ее потенциальных потребителей .

Маркетинг территорий осуществляется по следующим основным направлениям: формирование имиджа территории, формирование ее привлекательности для жителей и туристов, квалифицированных кадров, развитие инфраструктуры.

Основная цель маркетинга имиджа заключается в создании, развитии, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории. Это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Собственно, данная стратегия нацелена на повышение коммуникативных качеств территории и ее продуктов.

Маркетинг привлекательности для жителей и туристов направлен на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. При этом акцент может быть сделан на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха, развлечений и сервиса. Большинство территорий заинтересовано в развитии характеристик, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры (или маркетинг населения, персонала) состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также в предоставлении возможности постоянного проживания отдельным категориям граждан, объединенным по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качество образования детей и наличие высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охрану имущества, относительную дешевизну и комфортность проживания, возможность реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой стратегии маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрация недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Маркетинг инфраструктуры (или маркетинг привлекательности для бизнеса) - планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территорий в целом. Привлекательность в данном случае обозначает ориентацию на бизнес-процессы предпринимателей, обеспечение высокой степени цивилизованности рыночных отношений, развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Наличие развитой, соответствующей мировым стандартам инфраструктуры - основа регионального экономического роста.

Как правило, в процессе разработки маркетинговой стратегии развития территории формируется программа развития по всем направлениям. В идеале логическая последовательность реализации маркетинговых стратегий региона должна выглядеть следующим образом: 1) повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; 2) рост привлекательности для населения; 3) усиление привлекательности региона для специалистов; 4) формирование и распространение положительного имиджа.

Методология разработки стратегии маркетинга территории принципиально не отличается от типовой методологии маркетинга, которая применяется в других отраслях. Основные этапы разработки стратегии - это определение приоритетных целевых аудиторий, выявление и описание позиционирования места, его уникальных преимуществ и разработка комплекса маркетинга. Этому процессу должен предшествовать стратегический анализ территории, включающий целый комплекс маркетинговых и социологических исследований как на самой территории, так и за ее пределами.

Целевые аудитории, на которые направлены усилия территориального маркетинга, можно условно разделить па две группы: внешние и внутренние (рис. 5.1). Соответственно, имидж территории (места) должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду. Более того, жители самой территории и есть та основная целевая аудитория, на которую должны быть направлены усилия маркетинга. Без лояльности и вовлеченности жителей в реализацию программ развития территории все усилия в этом направлении будут бессмысленны.

Рис. 5.1.

С развитием социальных сетей одной из целевых групп территориального маркетинга стали блогеры, которые являются лидерами мнений в определенных сообществах, имеют количество последователей, сравнимое с тиражом СМИ и, соответственно, способны оказать существенное влияние на формирование имиджа той или иной территории.

Следует учитывать, что территории, в отличие от мира корпораций, товаров и услуг, обладают таким уникальным ресурсом, как пространство. Поэтому в процессе реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать и использовать этот огромный потенциал. В частности, программа внедрения концепции позиционирования города должна включать план мероприятий по преобразованию ее пространства, инфраструктуры, культурной жизни и управления.

Выделяют три главных субъекта развития территории - власть, бизнес и население. В зависимости от того, кто на территории инициирует процессы разработки стратегии маркетинга, выделяют три организационные модели маркетинга территории:

• 1) административная - инициатором являются государственные институты или муниципальные власти;
• 2) предпринимательская - в данном случае процесс инициирует бизнес. Предприниматели, базирующиеся на территории, заинтересованы либо в активизации экспорта территориальных товаров и (или) услуг, либо в привлечении на территорию инвестиций и нового бизнеса;
• 3) гражданская - маркетинг территории инициируется различными местными общественными институтами или даже отдельными гражданами.

В условиях российского вертикально устроенного общества доминирующей моделью становится административная, так как именно власть наиболее активно занимается планированием развития территорий. Возможно "разбудить" процессы маркетинга территории инициативой снизу, но это движение должно стать настолько мощным и заметным, чтобы в конечном итоге заинтересовать, убедить и привлечь на свою сторону органы исполнительной власти. В случае если общественность будет заинтересована в проведении городских акций и мероприятий, то без административной финансовой поддержки реализация запланированного невозможна. В случае если заинтересованными сторонами являются только бизнес или власть, то без одобрения общества можно столкнуться с отторжением проекта общественностью. По этой причине важно знать и учитывать мнение жителей города.

Маркетинг территорий осуществляется совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как па субъектов, внешних по отношению к территории, так и па население самой территории, включая юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. Для активного вовлечения населения в процессы развития территории все чаще применяются технологии краудсорсинга.

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd - "толпа" и sourcing - "использование ресурсов") - это передача решения задач неопределенному кругу лиц на основании публичного объявления; создание проектов, разработка идей, концепций и событий усилиями множества людей, работающих в разных областях и стремящихся реализовать свой потенциал в новых для себя проектах.

Задача разработки маркетинговых идей способна объединить всех, кто в этом городе родился и живет, любит его и не собирается покидать: людей разных возрастов, разного социального положения, с разнообразным образованием и жизненным опытом. Для многих горожан (студентов, представителей творческих процессов, городских культурных авторитетов, чиновников) это способ обрести смысл жизни вместе со своим городом. Яркий пример использования технологии краудсорсинга для поиска идеи позиционирования города - стратегическая сессия, состоявшаяся в городе Орле, по итогам которой были подготовлены ряд аналитических записок, в том числе адресованных органам местного самоуправления города.

Пример 5.1. Стратегическая сессия по позиционированию города Орла

В декабре 2011 г. в Орле прошла первая в истории города стратегическая сессия по разработке собственного бренда территории, в которой приняли участие все слои местного общества - от чиновников и предпринимателей до студентов и безработных - и первое в истории России мероприятие по разработке бренда города с использованием современных технологий краудсорсинга.

Инициативу проведения обсуждения проявили молодые жители города, которые и сподвигли профессиональное и деловое сообщество всерьез подойти к решению проблемы: "Мы считаем, что сегодня не время самовыражаться, рисуя логотипы и заголовки к празднику города, мы считаем, что сегодня городу нужна серьезная позиция и стратегия развития. Поэтому мы хотим, чтобы горожане задумались, в каком городе они живут и в каком хотят жить, чтобы через четыре года, используя как повод наш 450-летний юбилей, заявить всей стране о том, чем славен город Орел и куда он будет двигаться в ближайшее время", - говорит один из инициаторов проекта Андрей Калинов.

По мнению Константина Гаранина, специалиста по маркетингу территорий, предложившего для решения задачи краудсорсинговый подход, "мы часто думаем, что преобразования в городе можно решить усилиями власти или только за счет привлеченных специалистов. Однако ресурсы, таящиеся в обществе, во много раз превосходят те профессиональные запасы, которые можно привлечь для решения такой задачи, как маркетинг территории. Орловцы сделали огромный шаг не только к формированию бренда города, но и к формированию настоящей демократии, когда голос каждого человека может быть услышан, проанализирован и учтен при формировании будущего этого города, той среды и атмосферы, где жить этим людям. Мы много раз видели на примерах Перми или Омска, что горожане не принимают навязанных изменений. И опыт Орла может стать очень мощным шагом к преобразованиям нового типа по всей стране, когда граждане в той или иной степени помогают властям и профессиональным маркетологам в проведении стратегических преобразований".

Мероприятие состояло из лекционной и дискуссионной частей. В ходе второй части участники в группах обсуждали, каким они хотят видеть Орем через 10 лет. В результате обсуждений было предложено множество различных вариантов. Ниже приведены наиболее популярные из них:

Орел - город-гнездо. Место, где уютно, тепло и хочется отдохнуть. То место, где взращиваются настоящие орлы.

Орел - творческий инкубатор. Большое количество творческой молодежи, которую необходимо направить в созидательное русло.

Орел - летающий город. Восходящие потоки на склоне Среднерусской возвышенности создали уникальные условия для развития планеризма, парашютного спорта и обучения вождению индивидуальных летательных аппаратов. Орловский аэроклуб много лет был известен на весь мир. Вернем былую славу крылатому имени города на крыльях малой авиации.

Орел - литературная столица, которая не только славится своим историческим прошлым, но также проводит крупнейшие литературные форумы, ярмарки и другие события.

На основании материалов, которые были подготовлены группами в ходе проведения сессии, был сформирован ряд предложений для местной и региональной исполнительной и законодательной власти. Обсуждение же вариантов стратегий продолжается на интернет-ресурсе проекта - orelbrand.rn.

Всего в мероприятии за два дня приняли участие чуть более 200 человек .

Реализация концепции маркетинга территории требует проведения специализированных образовательных мероприятий. Маркетинг территорий - достаточно специфичная и малоисследованная тема, и вряд ли инициативным группам общественности, равно как и представителям органов исполнительной власти территории, известны все нюансы данной отрасли знаний, а также примеры успешных проектов маркетинга территорий: городов, стран и регионов в мире и в России. Форматы проведения данных мероприятий могут быть различными - обучающий семинар, научно-практическая конференция, дискуссионный стол с возможностью обсудить главные идеи, перспективный эдьютеймент - сочетание образования и развлечения, когда образовательный процесс встраивается в "тусовочное", неформальное мероприятие. Образовательные мероприятия призваны вдохновить горожан и властные структуры на поиск идей, способствуют формированию на территории инициативной группы неравнодушных граждан, зарождению независимых координирующих организаций.

Степень участия внешних экспертов в организации маркетинга на территории в последнее время пережила самые разные, часто поляризованные отношения и восприятия - от явной переоценки до полного игнорирования. Возможно, этому способствовал не всегда удачный опыт участия "экс-патов" в различных проектах на территориях российских регионов. Все-таки следует отметить, что участие внешних экспертов необходимо, особенно на этапе независимой профессиональной оценки конкурентных преимуществ территории, вариантов концепций маркетинга, а также в качестве технологов или координаторов процесса разработки стратегии маркетинга территории.

Важным организационным моментом процесса реализации маркетинга территорий является наличие в регионе координирующей структуры, так как очень важно регулировать, направлять и обобщать активность различных инициативных групп. Создание независимых от власти организаций является общеизвестной мировой практикой. Движение к самоорганизации считается более прогрессивным и результативным. Во всех успешных глобальных городах существует независимая от городской администрации организация заинтересованных граждан. Например, в Нью-Йорке это Ассоциация городского планирования. Подобные организации мыслят дальше и более стратегически, чем администрация, они продолжают жить в этом городе, когда меняется администрация. Функция этих организаций - осуществление гражданского контроля за городскими властями и помощь в реализации стратегически важных проектов, которые невозможно осуществить без вовлечения горожан и бизнеса. Ни в одном городе власть не сможет сделать больше, чем ей позволят люди. Поэтому новой задачей для урбанистов становится помощь в создании таких институтов.

В целях инфраструктурного и организационного обеспечения маркетинга территории создаются различные структуры. Примером таких структур, которые непосредственно занимаются координацией маркетинга на территории, могут служить: Государственное бюджетное учреждение Новосибирской области "Агентство регионального маркетинга"; Муниципальное учреждение "Столица Урала" города Екатеринбурга; Агентство маркетинга в городе Лермонтове и другие.

Пример 5.2. Выписка из Устава государственного бюджетного учреждения Новосибирской области Агентство регионального маркетинга

Бюджетное учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности (предмет деятельности учреждения):

• организация разработки маркетинговых стратегий Новосибирской области, маркетинговых планов, маркетинговых концепций, проектов развития Новосибирской области и муниципальных образований Новосибирской области;
• организация разработки и выполнения коммуникационной стратегии региона, коммуникационных стратегий якорных проектов развития и проектов развития муниципальных образований Новосибирской области;
• организация разработки и внедрения системы маркетингового управления проектами развития, системы управления внешними и внутренними маркетинговыми коммуникациями Новосибирской области;
• разработка и реализация проектов формирования инвестиционно- и социально-привлекательного имиджа Новосибирской области;
• организация выставок, ярмарок, форумов, конференций, иных публичных событий, направленных на повышение и укрепление репутации Новосибирской области па публичных событиях регионального, межрегионального, федерального и международного уровня;
• организация мониторинга и оценки выполнения, эффективности и воздействия проектов и программ маркетинговой стратегии Новосибирской области;
• рекламно-информационная деятельность;
• издательская деятельность, в том числе подготовка, издание и распространение справочной литературы, брошюр, буклетов, информационных материалов, иной полиграфической, аудио-, видео- и электронной продукции, необходимой для выполнения целей деятельности учреждения;
• оказание консультационных, агентских и посреднических услуг физическим и юридическим лицам в сфере управления .

В ряде субъектов РФ, таких как республика Татарстан, Астраханская, Ростовская, Ярославская, Ульяновская, Вологодская, Калужская области, созданы агентства (корпорации) инвестиционного и регионального развития, выполняющие маркетинговые функции.

Пример 5.3. Цели и задачи Агентства регионального развития города Калуги

Учреждение является некоммерческой организацией, созданной для осуществления управленческих, социально-культурных и иных функций некоммерческого характера.

Учреждение в соответствии со своими целями и задачами осуществляет:

• содействие российским организациям, иностранным фирмам и предпринимателям в поиске инвестиционных возможностей и конкретных партнеров;
• разработку и реализацию рекламной и информационной стратегии по улучшению имиджа Калужской области на рынках капитала как региона, принимающего инвестиции;
• маркетинг региональных инвестиционных программ и проектов, проведение организационных, информационных и рекламных мероприятий по продвижению программ и проектов на рынки капитала;
• взаимодействие с органами власти и управления, научно-исследовательскими институтами, отраслевыми и другими научными учреждениями по вопросам оказания консультативных услуг инвесторам и распространения информации, связанной с инвестициями;
• подготовку предложений, рекомендаций, заключений по вопросам содействия инвесторам;
• информационное и научно-техническое сотрудничество с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми организациями в области привлечения инвестиций;
• проведение переговоров с потенциальными инвесторами по условиям привлечения и использования в экономике Калужской области инвестиционных кредитов и представление в Правительство области в установленном порядке необходимых предложений;
• участие в проведении консультаций, совещаний, семинаров, конференций, выставок, презентаций и ярмарок инвестиционных программ и проектов;
• мониторинг хода реализации инвестиционных программ и проектов;
• содействие в организации контактов иностранных инвесторов и российских организаций с органами исполнительной власти и другими организациями, независимо от форм собственности и видов деятельности;
• участие в разработке предложений по улучшению инвестиционного климата в Калужской области;
• участие в координации деятельности всех агентов в сфере экономического развития региона.

В развитии маркетинга территорий возрастает роль высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, которые, реализуя свою социальную ответственность перед территорией, становятся своеобразными точками ее роста и инновационного развития - научными, инновационными и образовательными центрами, источником, местом концентрации знаний и лучшего опыта отрасли, концентрируя или координируя процессы развития территории.

Пример 5.4

Центр регионального развития, инноваций и управления Пермского национального исследовательского политехнического университета (ЦРРИУ) объединяет архитекторов, экономистов, экспертов в области государственного управления, специалистов по землеустройству и картографии. Для органов местного самоуправления Центр разрабатывает генеральные планы поселений, схемы территориального планирования муниципальных образований, правила застройки и землепользования, стратегии экономического развития, а также проводит исследования в сфере городского и экономического планирования.

Центр научных исследовании и подготовки кадров для развития регионального туристско-рекреационного кластера Ярославской области на базе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) объединяет научные, исследовательские и образовательные ресурсы региона для содействия формированию и развитию одного из приоритетных областных кластеров - туристско-рекреационного.

Объектами маркетинга территорий являются страны, регионы, города.

Маркетинг страны, региона и города решает типичные задачи, используя весь спектр созданных маркетингом технологий, но на соответствующем уровне, что и определяет их особенности.

Маркетинг страны ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях .

Маркетинг страны становится инструментом решения таких важнейших задач, как обеспечение политической стабильности, создание внутреннего спроса, обеспечение цивилизованности рынка, разработка перспективных целей и стратегий, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Это означает необходимость применения маркетингового подхода к государственному управлению как в общем, так и при проведении отдельных мероприятий.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны и вновь создаваемых имиджевых концепций должен отвечать следующим критериям: соответствие действительности, правдоподобие, простота, притягательность, оригинальность .

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Для региона ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны. Один из его важных инструментов - региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой - продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Так, россиянам хорошо знакомы вологодское масло, астраханские арбузы, пошехонский сыр, ростовская финифть. Регион происхождения товара - весомый аргумент и в брендостроении (см. параграф 5.2). Однако следует учитывать и обратную связь: категории и качество производимых товаров и оказываемых услуг - важная характеристика и аргумент конкурентоспособности региона.

Основа маркетингового позиционирования регионов, определившая их нынешний образ, была заложена в XVI- XVIII вв. Например, в XVIII в. началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К XVI-XVII вв. восходит вологодское кружево-плетение, к XVIII в. - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в пословице ("В Тулу со своим самоваром не ездят"), песне ("Оренбургский пуховый платок"). Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, ростовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной па реке Гусь в 1756 г. На ее основе был создан Гусевский хрустальный завод .

Главная особенность регионального маркетинга состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона - экономических, социальных, культурных и др.

В то же время принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

Выделяют следующие цели регионального маркетинга:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• повышение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
• привлечение в регион новых предприятий;
• создание уровня известности выше регионального (национального) через проектирование и создание определенного привлекательного образа территории.

Таким образом, стратегии маркетинга региона направлены на четыре ключевые целевые аудитории: жители и внутренний бизнес, внешние инвесторы, туристы, внешние товарные рынки (рис. 5.2).

Рис. 5.2.

Одной из важнейших функций маркетинга региона является социально-пространственная идентификация и позиционирование региона как среди других регионов страны, так и на международных рынках сбыта.

Пространственная идентификация региона - совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной .

Позиционирование - это не лозунг типа "Мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон.

Позиционирование региона - усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Проблема социально-пространственной идентификации и позиционирования региона особенно актуальна для России. Наша страна представляет собой совокупность весьма разных территориальных субъектов. Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную.

Главной проблемой маркетинга регионов, а также отдельных муниципальных образований в России является проблема "восприятия" территории как замкнутого (ограниченного) пространства, которая усугубляется тем, что именно на нем основано действующее законодательство. Сейчас практически полностью отсутствует системный подход, т.е. восприятие отдельных муниципальных образований как части региона, а региона как части всей страны. Закон ориентирует на то, чтобы властные структуры соответствующего уровня концентрировались на решении проблем только своей территории, при этом взаимодействие с соседями рассматривается не как ресурс развития, а как второстепенная функция. Такую ситуацию эксперты характеризируют как "маркетинг мест в государстве без государства". Для синергии усилий регионов на внешних рынках и во избежание излишней конкуренции на внутренних рынках вследствие дублирования функций и концепций позиционирования именно государство должно определять ключевую стратегию развития глобальной и локальной территорий, планируя место каждой в эффективной структуре взаимодействия. К сожалению, в российских реалиях этого не происходит, и маркетинг территорий ложится огромной заботой на сами регионы. Регионы, в свою очередь, не имея плотной взаимосвязи и взаимодействия друг с другом, оказываются в тяжелой стратегической ситуации - принимают решения, противоречащие друг другу.

Позиционирование регионов тесно связано с их уровнем конкурентоспособности.

Конкурентоспособность региона его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.

Мировая практика показывает, что такой эффективный инструмент, как кластер, позволяет достигать повышения конкурентоспособности и уровня развития производств, отраслей и региона в целом. Кластерный подход к освоению территории регионов применялся задолго до описания идеи бизнес-кластеров в экономике.

Кластеры - это географическая группа взаимосвязанных компаний и ассоциированных с ними институтов в определенной отрасли, которые связаны общими целями и дополняют друг друга.

Современная экономика развитых стран устроена по кластерному принципу. Самым известным кластером является Голливуд: несколько крупных кинопроизводителей окружено невероятным количеством средних и малых компаний, оказывающих массу необходимых услуг на этапе сценария, кастинга, съемки, рекламы, проката и т.д. Другие известные кластеры: автомобилестроение в Баварии, виноделие в регионе Бордо, часы в Женеве, биотехнологии в Кембридже. Огромнейший кластер информационных технологий - Силиконовая долина и т.д.

Регионы в высшей степени заинтересованы в развитии кластеров: ведь это не только рабочие места, налоги в местные бюджеты, уровень жизни, но и имидж, смысл существования данной территории, па которой находится кластер. Кроме того, одно из самых мощных преимуществ реализации кластерного подхода - стимулирование инноваций. Концентрация компаний отрасли в пределах одного города (или группы близких городов, как в Силиконовой долине) способствует распространению неявного знания, что объясняется эффектом обогащенной информационной среды, возникающей в кластерах. Вот почему инновационная экономика существует только в виде кластеров. Концепция региональных инновационных кластерных систем в последнее время получила очень широкое распространение. На сегодняшний день она используется как ключевой элемент стратегий экономического развития многих стран мира. Так, полностью кластеризированы датская, финская, норвежская и шведская промышленность. Успешно функционируют отдельные кластеры в Германии (химия и машиностроение), во Франции (производство продуктов питания, косметики), в Сингапуре (нефтехимия), в Японии (автомобилестроение, электроника) и в других странах мира. Территориальные кластеры на основе свободных экономических зон в Китае стали локомотивами экономического развития страны. Сначала кластер "продвигает" территорию, но вскоре, как это бывает со всеми системами, начинает получать положительную обратную связь: со временем все производители "кластеронесущего" региона имеют больший вес по сравнению с производителями из регионов, где подобных кластеров нет (так, "тульские самовары лучше новгородских", "японские автомобили надежнее итальянских" и т.п.).

Одной из задач маркетинга региона является создание и проектирование определенных образов территорий.

Неповторимый образ региона - комплекс свойств, создаваемый жителями, муниципальными властями, СМИ, бизнесменами, инвесторами и другими заинтересованными субъектами, с целью конструирования определенного представления о регионе.

В результате деятельности заинтересованных субъектов образуется комплекс ассоциативных представлений о регионе. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг территорий можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.

Пример 5.5. Разработка концепции и стратеги и развития бренда Ульяновской области

Одним из регионов, который в недавнем прошлом принял решение формализовать свой территориальный бренд, насытить его новым содержанием и внедрить во все области регионального управления, оказалась Ульяновская область. Это регион с непростой судьбой. До 1991 г. Ульяновская область была едва ли не самым привилегированным регионом СССР благодаря уникальному статусу родины В. И. Ленина. Область получала ничем не ограничиваемые союзные субсидии. Ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока, которых направляли в туристические поездки по ленинским местам. Но в 1991 г. пала власть КПСС, а затем и СССР, и все то, на чем держалось благополучие региона - субсидии, огромный туристический поток и поддержка крупнейших заводов - рухнуло в одночасье. Последующие годы были худшими в истории региона: правление губернатора-коммуниста, упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала. К 2005 г. регион был едва ли не самым депрессивным субъектом Российской Федерации, объем прямых инвестиций был близок к нулю.

Начиная с 2005 г. в Ульяновской области начались процессы возрождения. В регион пришли первые международные инвесторы. Была создана Корпорация развития Ульяновской области, которая занялась активным привлечением инвестиций в регион. Жизнь в регионе начала набирать обороты, однако за его пределами об этом было практически неизвестно.

Именно на этой стадии руководство региона впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как "авиационную столицу России". У этой идеи был некий фундамент; крупнейший авиастроительный завод "Авиастар", базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации, аэропорт " Восточный" с самой мощной взлетно-посадочной полосой в Российской Федерации, особая экономическая зона, созданная при этом аэропорте. Как раз в это время идея "столиц" завладела воображением многих региональных руководителей. В то же время идея "авиационной столицы" имела ряд недостатков:

• 1)на этот статус могли претендовать несколько российских городов, где расположены крупные авиационные объекты (Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск);
• 2) перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными;
• 3) продвижение региона под таким девизом снижало потенциал других важнейших отраслей и проектов области - ядерной, логистической, автомобильной и др.

В этой ситуации консалтинговой компании StasMarketing, которая по итогам открытого конкурса стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития, предстояло проверить гипотезу регионального правительства об авиационном позиционировании и найти компромисс между авиационным проектом и другими экономическими приоритетами.

Проведенный анализ, а в нем были учтены мнения населения, региональной элиты, предприятий разных отраслей, внешних инвесторов, показал, что ни одна из первоначальных гипотез (авиация, транспортно-логистический центр, ядерный центр, автопромышленный комплекс) не является достаточно сильной для того, чтобы стать во главе угла при позиционировании Ульяновской области. При этом было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на "Авиастаре" крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона.

По результатам аналитики и серии мозговых штурмов, которые консультанты провели с правительством области, ведущими бизнесменами, общественными деятелями и представителями населения, сформировалась идея, что главная особенность региона сегодня -готовность ко всему новому, к новым проектам, преобразованиям, к новым идеям, новым людям. Он может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к взлету, к новому путешествию.

Именно эта ассоциация и позволила сформулировать основную идею бренда Ульяновской области - "Регион, готовый к взлету!" и слоган - "К взлету готов!" В нем, по мысли разработчиков, скрываются два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реконструкции, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов "к взлету" в новые проекты и идеи, будто каждый проект - это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики - авиастроении, производстве авиационных компонентов и обслуживании авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области - стилизованной букве "У". Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Вол га является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет.

Разработанное позиционирование позволило найти компромисс между наиболее привлекательным, но рискованным и мало зависящим от самой области авиационным сценарием развития и более диверсифицированным сценарием превращения региона в универсальную инвестиционную площадку. При этом важно, что руководство области в процессе проекта смогло отказаться от позиционирования "авиационной столицы" в пользу более широкой и потенциально сильной идеи.

Реализация разработанной параллельно пятилетней программы развития бренда "К взлету готов!" начата сразу после ее утверждения правительством области в декабре 2010 г. Пока она внедряется в условиях дефицита бюджетной обеспеченности подобных инициатив. Элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров. Позиционирование области позволяет Корпорации развития Ульяновской области работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты - такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т.д.

Ульяновская область сегодня может служить ярким примером того, как управленческие усилия в области преодоления кризиса региональной экономики, привлечения новых инвесторов и отраслевого перепрофилирования успешно сочетаются с современными технологиями территориального маркетинга.

Маркетинг города обладает определенной спецификой по сравнению с маркетингом страны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функционирование экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.

В советское время города создавались и планировались исходя из экономических предпосылок, а не потребностей и запросов людей. Роль градостроителя заключалась в том, чтобы обеспечить участие людей в экономических процессах, оптимальным образом использовать их как производительную силу. Города развивались вокруг железных дорог и транспортных коридоров. Таким образом, городское планирование не являлось таковым в строгом смысле слона. Оно следовало, в первую очередь, за экономической деятельностью и обеспечивало ее эффективность. В Советском Союзе множество городов было создано директивным путем для ведения хозяйственной деятельности на конкретной территории. На протяжении десятилетий многие российские города строились и развивались не как гостеприимные или инновационные города, а как города для осуществления контроля над пространством и экономической деятельностью.

Сегодня люди перестали быть лишь частью производственных процессов. Будущее городов видится в том, чтобы обеспечить более тесную связь людей и производства в одном месте. Крупные города, в которых сосредоточен огромный экономический потенциал, выступают лидерами муниципального и федерального развития. Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара.

В современном мире все большее значение приобретают глобальные связи и локальные корни. Важна культура, и у России здесь значительные конкурентные преимущества как у страны с долгой историей и богатой культурой. Это и должно стать краеугольным камнем для будущего. Изменения внешних обстоятельств формируют новые факторы конкурентоспособности города.

Среди важнейших показателей и аргументов конкурентоспособности городов - стоимость жизни и жилья, городской продукт па душу населения, стоимость туристической корзины, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами .

Маркетинг способствует решению ряда стратегических задач социально-экономического развития города:

• привлечение внешних денежных потоков в город (за счет притока инвестиций, доходов от туризма, экспорта товаров, произведенных в данном городе);
• повышение конкурентоспособности города в различных сферах функционирования;
• распространение и расширение влияния города вовне для достижения своих целей;
• создание комфортных для жизни условий и привлекательной городской среды;
• стабилизация (прирост) численности городского населения за счет привлечения новых жителей и сокращения оттока местного населения;
• снижение уровня социального напряжения на территории;
• активизация и расширение системы социальных коммуникаций и др.

Использование философии маркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

Маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле, это продвижение интересов города .

Маркетинговая стратегия является инструментом реализации общегородского стратегического плана социально-экономического развития города. В процессе стратегического планирования маркетинга города необходимо учитывать его будущий образ, конкурентные преимущества. Важным фактором развития города становится комфортность для жизни и привлекательность городской среды.

Лучшие города мира сохраняют свою привлекательность даже во время экономического спада. Сан-Франциско и Ванкувер продолжают расти, несмотря на кризис во всем мире. Инвестиционная и туристическая привлекательность Нью-Йорка и Парижа остается незыблемой, несмотря ни на события 11 сентября 2001 г., ни на иммигрантские бунты и уличные беспорядки. Таким городом становится и Шанхай, который продолжает работать над качеством городской среды. Подобный "иммунитет", при котором репутацию места трудно испортить, обретается через реализацию системной работы в области маркетинга города.

Инициатором и "исполнителем" маркетинга является не только администрация города. Субъектом продвижения городских интересов является все местное сообщество, а задача администрации города должна сводиться к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.

Пример 5.6

Сегодня уже можно привести в пример десяток российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России, - Великий Устюг и Мышкин Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из самого его названия и легенды основания города. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город "Мировой столицей Мыши". Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. На сегодняшний день на 6 7 тыс. жителей города приходится уже порядка 85 тыс. туристов в год, то есть но 15 на каждого жителя, и мышкинцы планируют увеличить этот показатель до сотни тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым брендом Мышкина объявлены валенки. Также в городе хотят поставить памятник главному герою романа Ф. М. Достоевского "Идиот" князю Льву Мышкину. Учитывая мировой интерес к Достоевскому, это видится весьма перспективным ходом! Мышкин стал хрестоматийным примером маркетинга в России. Его инициативы и активность принесли городу двойную славу: славу города Мыши и города - пионера маркетинга в России. Кстати, последняя тема, еще мало освоенная мышкинцами. отличный повод для генерации новых успехов этого маленького провинциального города .

Пример 5.7. Позиционирование города Плёса Ивановской области и его конкурентных преимуществ

Позиционирование - это короткие, но емкие фразы, четко бьющие в нужный городу стереотип. Ключевые акценты в позиционировании города Плёс:

• образцовый русский город, модное дачное место;
• город художников и творческой интеллигенции;
• центр реабилитации традиционного русского типа жилища - золотой бревенчатой избы.

Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений - характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Любопытным моментом и весьма полезным примером является то, как городская администрация Плёса опровергает типичные стереотипы (табл. 5.1).

Еще одно оригинальное позиционирование Плёса - Неизвестный уголок Золотого Кольца.

Для не очень известных городов полезно встраиваться в уже "раскрученные" туристические маршруты и сопоставлять себя с брендами.VI. Плёс - как раз такой пример. Хотя официально он входит в маршрут Золотого Кольца, но в последние лет десять его редко включали в базовые туры. Причем свое вхождение в маршрут по Золотому Кольцу Плёс проиллюстрировал с помощью специальной графической эмблемы и наглядных карт-маршрутов, ясно показывающих, что по пути из Суздаля в Кострому обязательными для посещения являются города Иваново и Плёс. Хороший ход - разместить на обороте карты краткие описания главных достопримечательностей всех точек на маршруте.

Таблица 5.1. Позиционирование Плёса

Следует подчеркнуть, что своим успехом Плёс во многом обязан поддержке областных властей, которые на протяжении последних 4 лет вкладывали в развитие города ежегодно по 50 млн руб. из регионального бюджета, а под празднование 600-летия привлекли федеральное финансирование на создание и обновление инфраструктуры в размере 300 млн руб.

Таким образом, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку активно способствует организации взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения. Следует отметить, что никакая, даже самая блестящая, стратегия маркетинга не способна сделать город по-настоящему уникальным, всемирно известным и привлекательным, если она не будет подкреплена реальными преобразованиями в городской среде.

• Маркетинг. Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2010.
• Калинов Л. Три стороны для развития брендинга Орла // URL: orelbrand.rn
• Панкрихин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС. 2002."
• Визгалов Д. Маркетинг города. М. : Фонд "Институт экономики города", 2008. С. 14.
• Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны -- целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания -- бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, -- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране .

Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности.

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов.

Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования паркового хозяйства и решения проблем рекреации, отдыха жителей и гостей города.

Основные аргументы маркетинга страны как и города -- повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.